服務(wù)營(yíng)銷在餐飲企業(yè)中的運(yùn)用研究論文
一、服務(wù)營(yíng)銷和有形展示
由于餐飲企業(yè)在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求方面都能做出優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)，如何做到滿足消費(fèi)者心理需求，就需要通過(guò)無(wú)形服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權(quán)的特征，利用服務(wù)營(yíng)銷中的有形展示，把無(wú)形的服務(wù)變成看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)，才能更好地提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求。安徽省有家連鎖餐廳風(fēng)波莊，標(biāo)新立異地利用金庸武俠小說(shuō)中的武術(shù)招式給菜品命名，店小二負(fù)責(zé)給參加“武林大會(huì)”的各給門(mén)派的高手上菜。記錄在菜單上蒼白的菜名，在消費(fèi)者的心目中被立體化了，這就是有形展示的體現(xiàn)。
二、有形展示在餐飲企業(yè)中的作用
飯店死依賴于服務(wù)場(chǎng)景的交互性服務(wù)組織，其服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)是既有有形實(shí)物，又有無(wú)形服務(wù)，兩者的有機(jī)結(jié)合才構(gòu)成完整的飯店服務(wù)產(chǎn)品。消費(fèi)者的物質(zhì)需求是借由有形產(chǎn)品所提供的實(shí)物化體驗(yàn)帶來(lái)的，但服務(wù)所能提供的安全性、時(shí)效性、品味、價(jià)值等其他心理感受，都是不能實(shí)物化的無(wú)形產(chǎn)品，做好對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的展示才能更有效地滿足消費(fèi)者需求。所以，有形展示對(duì)于餐飲行業(yè)中的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品都具有現(xiàn)實(shí)意義。
(一)創(chuàng)造被消費(fèi)者認(rèn)可的環(huán)境
餐廳的環(huán)境是給予消費(fèi)者的第一印象，干凈整潔的門(mén)面裝飾具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，這是最基本的衛(wèi)生需求。但現(xiàn)在的消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，具有一定的特色的裝飾環(huán)境，更能吸引消費(fèi)者。位于阿聯(lián)酋的云霄飛車主題餐廳，整個(gè)餐廳沒(méi)有服務(wù)人員，全自動(dòng)化點(diǎn)餐程序，食物通過(guò)云霄飛車到達(dá)餐桌。消費(fèi)者正是由于對(duì)餐廳環(huán)境的好奇，才會(huì)做出就餐選擇。再比如國(guó)內(nèi)著名的江浙菜，餐廳內(nèi)部的屏風(fēng)以及座位布置，營(yíng)造出江南水色水香的特色，消費(fèi)者仿若置身于江南。
(二)創(chuàng)造被消費(fèi)者認(rèn)可的服務(wù)
如果選擇進(jìn)入餐廳就餐，服務(wù)就會(huì)決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)二次消費(fèi)。好的服務(wù)會(huì)給予消費(fèi)者舒適的體驗(yàn)，是被服務(wù)不被忽視，也是自然如流水般的親近，不刻意地關(guān)心消費(fèi)者所能支付的消費(fèi)金額，能夠提供時(shí)間消失在不經(jīng)意的感覺(jué)。海底撈火鍋的口味是正宗的四川麻辣，與市場(chǎng)中其它品牌的火鍋并沒(méi)有多大的區(qū)別，但是海底撈火鍋所提供的服務(wù)卻更令人難忘，等餐的時(shí)候給消費(fèi)者提供位置、瓜子水果，進(jìn)店消費(fèi)后先提供熱毛巾，每一桌會(huì)有專門(mén)的服務(wù)人員。
(三)創(chuàng)造被消費(fèi)者認(rèn)可的.企業(yè)
由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，餐飲業(yè)已進(jìn)入微利潤(rùn)時(shí)代。傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)只要具有一門(mén)手藝，做出的食物美味可口就可以開(kāi)一家餐飲店的觀念已經(jīng)不符合社會(huì)的要求，做出自身的品牌，才能被消費(fèi)者認(rèn)可。利用有形要素與無(wú)形要素的結(jié)合，令消費(fèi)者感受到無(wú)形要素對(duì)于感官的刺激，才能達(dá)到一而再，再而三的消費(fèi)。在合肥大街小巷隨處可見(jiàn)或大或小的奶茶鋪，但在步行街上的卡旺卡奶茶店前依舊經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)，并不是說(shuō)卡旺卡奶茶的口感有對(duì)么細(xì)膩，反而其品種并不繁多，價(jià)格也稍高出市場(chǎng)上其它家奶茶鋪，就因?yàn)榭ㄍǖ姆⻊?wù)生無(wú)論在多么忙碌的時(shí)刻都面帶微笑，給予客人以問(wèn)候，這種一致的標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立了卡旺卡這一品牌。
三、有形展示策略
餐飲企業(yè)的有形展示策略，既有對(duì)有形服務(wù)的有形展示，也有對(duì)無(wú)形服務(wù)的有形展示，有形服務(wù)包括環(huán)境、裝飾、菜品宣傳等方面，無(wú)形服務(wù)主要是通過(guò)服務(wù)員自身展示。利用有形展示，將原本不易發(fā)現(xiàn)或無(wú)法感知的因素?cái)U(kuò)大化，傳遞自身服務(wù)特色，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好品牌形象。
(一)環(huán)境展示策略
餐廳所處的地理位置需要是鬧市或者是臨街，便利的交通是首要的條件之一。招牌可以借助周圍其它顯眼的建筑提高自身的關(guān)注度，有些巷弄里的餐廳沒(méi)有合理的指路標(biāo)識(shí)，即使是“酒香”也會(huì)擔(dān)心“巷子深”。消費(fèi)者一旦進(jìn)入餐廳，面對(duì)的是干凈、整潔的環(huán)境，才有可能進(jìn)行下一步行動(dòng)，如果這一點(diǎn)沒(méi)有做到那只能立刻離開(kāi)。環(huán)境是給予消費(fèi)者的第一印象。
(二)裝飾展示策略
餐廳的裝飾需要圍繞自身特色展開(kāi)，火鍋店可能會(huì)掛上紅辣椒，西餐廳可能會(huì)有架鋼琴，如果兩者倒過(guò)來(lái)就會(huì)顯得不倫不類。當(dāng)然，并不是所有的餐廳都會(huì)有自己的特色，這時(shí)候給予消費(fèi)者一種簡(jiǎn)單、干凈、安全的視覺(jué)感受就顯得極為重要了。裝飾可能會(huì)影響到消費(fèi)者在就餐時(shí)的選擇，店家貼在餐廳墻壁上的菜品圖片就是很好的展示策略。
(三)菜品宣傳展示策略
除了在墻壁上貼上圖片，菜單的制作也是一種展示。餐單中一頁(yè)中包含的菜品如果過(guò)多，消費(fèi)者在選擇時(shí)就會(huì)出現(xiàn)困難;價(jià)格的排序如果按一定的順序，消費(fèi)者往往會(huì)選擇一直往下找到最優(yōu)惠的菜品;沒(méi)有菜品的圖片，消費(fèi)者會(huì)對(duì)餐廳的菜的分量產(chǎn)生懷疑，圖片過(guò)多會(huì)干擾消費(fèi)者的選擇。餐飲企業(yè)需要制作精致的餐單，體現(xiàn)自己的主打菜品，展示餐廳特色。現(xiàn)在很多餐廳實(shí)行無(wú)菜單模式，以每一天推出不同的固定菜品來(lái)吸引消費(fèi)者，這是抓住了消費(fèi)者的獵奇心理。
(四)無(wú)形服務(wù)展示策略
無(wú)形服務(wù)的展示是以人員為基礎(chǔ)的，由于餐飲業(yè)的無(wú)形服務(wù)是人員為媒介才能展開(kāi)的，因此無(wú)形服務(wù)一般包括:服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)效率、服務(wù)方式、服務(wù)細(xì)節(jié)等。服務(wù)人員需要秉持“顧客即上帝”的看法，以一種積極的心態(tài)平等的對(duì)待每一位消費(fèi)者。生活中的情緒不能帶入工作中，面對(duì)消費(fèi)者保持基本的微笑禮貌，以及正確的引導(dǎo)手勢(shì)。對(duì)于有條件的餐飲企業(yè)，需要在服務(wù)員上崗之前進(jìn)行崗前培訓(xùn)，懂得基本的商務(wù)禮儀。注意到消費(fèi)者所需，為消費(fèi)者多考慮一步，才能達(dá)到高效。有些餐廳推出各種不及時(shí)上餐免單的行動(dòng)，實(shí)際上就是對(duì)服務(wù)人員效率的督促。以朋友的口吻進(jìn)行對(duì)話，尊敬而不恭維。合理地滿足消費(fèi)者的考慮到或者沒(méi)有考慮到的需求，對(duì)于重要客戶，更要記住消費(fèi)者的喜好和忌諱。有些餐廳在消費(fèi)者就餐時(shí)用椅套罩住消費(fèi)者的衣物、包，防止財(cái)物丟失，有些餐廳提供女士美甲服務(wù)和代駕聯(lián)絡(luò)服務(wù)，這種細(xì)節(jié)的行為提升了消費(fèi)者對(duì)于餐飲企業(yè)的滿意程度。
四、現(xiàn)有環(huán)境所造成的局限性
由于市場(chǎng)中現(xiàn)有餐飲企業(yè)魚(yú)龍混雜，山寨跟風(fēng)現(xiàn)象的法律約束性太低，企業(yè)及時(shí)是做出了自身特色，很容易就會(huì)被其它企業(yè)效仿學(xué)習(xí)，所以有形服務(wù)的展示很難一直存在同樣的優(yōu)勢(shì)。無(wú)形服務(wù)的模仿相對(duì)困難，如果形成了自身特色，消費(fèi)者的口碑就是最好的宣傳。另外還有一點(diǎn)在餐飲行業(yè)存在很普遍的問(wèn)題，開(kāi)張時(shí)候的促銷力度很大，產(chǎn)品和服務(wù)都很完美，一旦進(jìn)入正常運(yùn)行之后，很快就出現(xiàn)偷工減料的情況，服務(wù)不如之前做的用心。如果沒(méi)有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的行為，就不可能產(chǎn)生持續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。四、結(jié)論無(wú)論是有形服務(wù)還是無(wú)形服務(wù)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷中的有形展示，如果被餐飲企業(yè)合理地運(yùn)用起來(lái)，都能為企業(yè)自身品牌形象的建立提供幫助，更好地滿足消費(fèi)者需求，從而增加市場(chǎng)份額。當(dāng)然，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷理論只能起協(xié)助的作用，企業(yè)的發(fā)展還是需要通過(guò)自身實(shí)踐理論結(jié)合才能帶來(lái)更好的效果。
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