b2b電子商務營銷決策論文

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b2b電子商務營銷決策論文1

　　一、B2B電子商務的SWOT分析

　　1.B2B電子商務的優勢。第一，在Internet上進行交易磋商，降低國內外企業間的交易成本，不受時間和空間的限制，增加了商機。B2B使國內外買賣雙方的信息交流低廉、快捷。信息交流是買賣雙方實現交易的基礎，傳統商務活動的信息交流是通過電話、電報或傳真等工具，這與Internet信息是以web超文本傳輸不可同日而語。筆者利用商務網絡平臺幫某企業發布產品信息，對產品進行詢盤的主要用電話(國內)、e-mail和QQ(國外)。

　　電子商務可以降低企業(賣方)的促銷成本。通過Internet發布企業產品價目表，進行新產品介紹和宣傳企業形象，與按傳統的電視、報紙廣告相比，可以更節約成本，更有效。另外，B2B電子商務可以夜以繼日無間斷運作，網上的業務可以開展到傳統營銷人員和廣告促銷所達不到的市場范圍。

　　第二，企業可以實現“零庫存管理”。企業為應付變化莫測的市場需求，通常需保持一定的庫存量。但企業高庫存政策將增加資金占用成本，且不一定能保證產品或材料是適銷貨品；而企業低庫存政策，可能使生產計劃受阻，交貨延期。因此尋求最優庫存控制是企業管理 的目標之一。以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過Internet可以將市場需求信息傳遞給企業決策生產，同時也把需求信息及時傳遞給供應商而適時得到補充供給，從而實現“零庫存管理”。

　　總之，B2B電子商務能使網絡營銷成本低；市場范圍擴大，交易信息充分；平臺上產品、服務以及流通信息等都更具一致性，當集結了大量供應商和采購商并有良好知名度后，能給中小企業創造更大效益、規模經濟和競爭優勢。

　　2.B2B電子商務的劣勢。(1)B2B電子商務網站欄目和產品分類設置不合理，大量新發布的信息無法被搜索引擎收錄。分類目錄不合理將造成用戶難以獲取網站信息、搜索引擎忽略二級欄目及二級欄目中的信息。筆者曾因為某些B2B網站的產品分類不合理而放棄了對該些網站的注冊。隨著供求信息發布量的增加，大量新發布的信息在不斷滾動更新，但很多新的信息還未等到搜索引擎收錄就已經滾動到多層次目錄之下，而由于網站結構層次設計不合理的原因，即使全部網頁都轉化為靜態網頁，仍有可能造成信息無法被搜索引擎收錄。(2)中小企業信息化整體水平還比較低。20xx年中國中小企業總數超過3800萬，其中使用第三方電子商務平臺的數量占總體中小企業的比例為39.2%，大量中小企業的采購、分銷仍沿用傳統渠道，中小企業的B2B電子商務需求仍未得到充分的釋放。我國中小企業信息化的社會 服務體系還不健全，覆蓋面積小，服務內容不完善，除信息服務、技術支持外，還有很多領域沒有形成服務網絡。(3)借助第三方電子商務平臺，后繼開發、維護乏力。目前，中小企業對電子商務的應用大都是委托阿里巴巴、中國外貿通等大型專業電子商務網站，對電子商務的認識大都停留在電子商務平臺上尋找有關的供求信息，不注重電子商務的整體整合利用，電子商務的潛力并未被充分開發。B2B電子商務平臺的一些弊端，以及企業對電子商務的認識和利用的不足，如企業缺乏專業的電子商務知識和人才，多數中小企業不愿費力培養人才，都會影響到B2B電子商務的進一步發展。

　　3.B2B電子商務的機遇與挑戰。B2B對于中小型外貿企業來說，蘊涵了無限商機，并為中小型外貿企業提供了廣闊的發展空間。根據中國B2B研究中心的調查數據顯示，截止到20xx年6月份，國內使用第三方電子商務平臺的中小企業用戶規模已經突破1000萬，而中國網購用戶的規模已經突破了1億人。

　　20xx年3季度中國B2B電子商務運營商營收規模達17.1億元，環比增長9.6%，同比增長23.9%。艾瑞咨詢分析認為，增長的主要原因在于電子商務的優勢凸顯，中小企業利用電子商務的意識在提高，開始逐漸加大線上的推廣費用比例。同時，外貿經濟逐漸回暖，中小企業的發展也出現復蘇跡象，給中國的B2B電子商務發展提供了有利的市場環境。

　　調查顯示，國際金融危機對中小企業的'影響主要體現在訂單減少、資金回籠放緩、影響員工信心、庫存和壞賬五個方面，且各個行業之間相差很大。中國網庫董事長兼總裁王海波坦言：“中國網庫在局部地域的電子商務市場受到一定的影響，但大部分中小城市的電子商務發展并沒有放緩，反而發展提速。中國網庫目前正在河北、河南、山東、湖南四大區域分公司大舉招募500名優秀電子商務人才，以滿足今后市場發展的需要。”20xx年上半年，36.2%的受訪中小企業銷售額同比20xx年有所增加，30.4%的中小企業銷售額基本持平。事實上電子商務市場在政府政策支持層面也迎來一系列的利好消息。近期國務院出臺拉動內需十措施，明確將支持以電子商務為代表的現代服務業列入其中。而中國互聯網協會理事長胡啟恒近期公布的一組數據更讓從事電子商務的行業內人士滿懷憧憬：截至20xx年10月，我國鄉鎮通寬帶率94%，鄉鎮實現撥號和寬帶上網達到97%，互聯網的普及為電子商務向中小城市蔓延發展打下了堅實的基礎。

　　總的看來，B2B電子商務發展的機遇大于挑戰，面對困境，中小企業應降低成本，提高效率，通過各種渠道來發展自己。

　　二、B2B電子商務的發展策略

　　針對B2B電子商務的發展現狀，各種商務網絡平臺應向專業級、縱深型網站發展，而中小企業應該不斷地完善自己，使我國B2B電子商務得以實現良性的、可持續發展。

　　第一，B2B電子商務網站要調整經營策略，下調會員費用，加大與銀行和高新科技 企業合作，協助中小企業渡過融資難困境，并幫助中小企業盡早實現信息化和網絡化。

　　第二，進一步優化B2B電子商務網站。培養有頭腦的商務人才，重點培養各行業的商務代表，設置合理的產品分類。

　　第三，中小企業通過各種渠道來發展自己。整合創新，在高性價比的中端產品上發力；發掘潛力巨大的內需市場；抓住互聯網的機遇，培養商務人才，使自身具備快速應變能力和高度適應能力；建立專業網站作為電子商務的切入點，實現網上交易；利用電子商務手段，開拓國際市場，實現全球采購、分銷；“內外兼修、大小通吃”拿訂單，多渠道營銷創新求生存。

b2b電子商務營銷決策論文2

　　一、緒論

　　近年來，B2B電子商務迅猛發展，成為外貿企業拓展國際市場必不可少的利器。20xx年中國中小企業B2B電子商務市場總營收規模達210.2億元，增速為25.8%。隨著阿里巴巴上市步伐的加快，未來幾年我國B2B市場仍將保持快速增長。

　　二、B2B電子商務的發展

　　根據美國TradeWavecorporation公司策略發展部副總裁Dr.Alexandercavalla的說法“未來全球信息服務的愿景可通過電子商務完成，從訂單處理到電子資金轉賬等等各項企業之間的往來業務，均能夠通過互聯網達成”；美國電腦技術研究公司

　　（ComputerTechnologyResearchCo.）則認為，不論是企業對企業或是企業直接對最終消費者，凡通過電子方式進行的所有交易行為即可稱為電子商務。

　　按照服務的對象、交易的產品與服務，將電子商務網站分為以下兩種類型：

　　（一）垂直型電子商務（VerticalMarket）：也有人稱為產業電子商務網站，其主要的服務對象是專注在某一特定產業的買賣雙方，所提供的產品與服務是專屬于這個產業的，設立的主要目的是希望降低買賣雙方可能由于信息的流通不夠、地理環境的限制，或者無法接觸到夠多的買方與賣方所導致的低效率的問題。中國機械網、中國紡織網等等屬于垂直型電子商務。

　　（二）水平型電子商務（HorizontalMarket）：不像垂直市場是專注在特定產業商品、服務的提供，水平型電子商務的服務對象是橫跨許多產業的，試圖通過提供大量的服務與內容，來滿足不同產業的個別需求。阿里巴巴、慧聰等則屬于這種類型。

　　將電子商務網站按照交易類型的不同，可以分為四種類別：

　　1.買方集中管理電子商務網站（BuyerManaged）：由大型買方所主導、建立的網站，大多屬于封閉性的網絡型態，由于買方在建置能力與軟件發展能力較為不足，所以，買方通常會聯合電子商務軟件公司一起發展。

　　2.供應方集中管理電子商務網站（SupplierManaged）：由產業內具有支配力的供應商所組成的電子商務網站，供應商通常面對的是一個非常分散的買方市場。其營收主要來自產品銷售的利潤，由于是供應商所組成的電子商務網站，所以缺乏中立性。

　　3.市場集聚電子商務網站（Distributor/MarketMakers）：由第三者所成立的電子市集，不偏于買方，也不偏于賣方，不受買方或賣方所主導，是一個中立性的電子商務網站，通過公開的網上交易平臺，同時吸引買家與供應商來平臺搜尋彼此理想的產品、進而達成交易。此類電子商務網站主要營收來自買賣雙方達成交易傭金的收取。

　　4.內容匯集電子商務網站（ContentAggregators）：以內容為中心、并且匯集各種不同產業電子型錄的交易市集。部分產業里，由于產業間語義的不一致性，編碼規則的不協調，而導致產業與產業間交易的無效率，此類網站將可替這些產業解決交易效率的問題，而友好的搜索引擎策略與使用方式就成了這類電子商務網站是否成功的最大關鍵。

　　三、B2B交易保障機制

　　隨著市場營銷 理論的建立和發展，信任對于市場營銷的作用、影響機制開始被各國專家學者所重視，從市場營銷的角度提出了客戶信任的定義。

　　某些研究指出信息的'分享對于關系營銷是很重要的一部份（AndersonandWeitz，1989；Crosbyetal.，1990），因為雙方通過信息分享能夠達到充分的溝通。此外，關系營銷也強調買賣雙方間能夠建立一可接受的準則，以降低沖突的產生（Dwyeretal.，1987）。誠如Urban，Sultan，andQualls（20xx）所說的，信任是建立客戶關系與獲得市場占有率的基本條件。Sirdeshmukh（20xx）認為，可以依賴服務提供者傳遞他們承諾的期望則是客戶信任。國內學者劉建新（20xx）將客戶信任界定為客戶對企業可靠性的認同或判斷，和因此企業采取的協同性的擁護行為，認為客戶信任是一種認知態度，其核心是企業可靠性。何衛華（20xx）提出客戶對企業的信任是客戶對于供應商所提供的產品或服務的質量和可靠性的信心，包含供應商的聲譽、誠實、可靠性、不會損害客戶的利益等內容。從國內外學者的研究看出，至今尚未形成一致認同的客戶信任定義，但就內涵而言，客戶信任是客戶對企業或產品的一種在體驗之上的認可，是對產品或服務承諾的心理肯定。

　　“B2B交易保障機制”，是由保障制業者扮演中立第三者角色，購物時消費者先行付款給保障機制的第三方，但由于所訂購物檢視保障期間中（通常為7日），保障機制業者會先行保管貨款，暫不付款給網絡商店，等購物檢視保障期滿后，或消費者向保障機制業者確認收到商品后，保障機制業者才支付貨款給網絡商店，而在購物檢視保障期間內，消費者可以無條件向保障機制業者取消貨款給網絡商店。

　　B2B交易保障機制與網絡商店之間的信任關系，主要由于買方信任于第三者團體所提供的交易保障服務。因此，對于這些第三者團體而言，其為了要維持他們的聲譽，便會努力于履行他們的責任。而這種形式的信任移轉，能夠對于整個賣方市場產生信任的增加（Stewart20xx）。除此之外，如果賣方在和消費者進行交易時，能夠在付款方式中提供消費者交易保障機制服務，及提供此服務的第三者團體愿意在交易過程中并提供擔保，這些都可以為整個市場創造出一種可信任的機制，例如：淘寶拍賣，淘寶為買賣雙方提供保障機制。交易保障機制能夠在交易產生的范圍內，提供一個架構，以降低社會的不確定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的買賣雙方遵守規則（Gefen20xx；GefenandStraub20xx）。因此，由上述文獻 探討，可以發現當網絡消費者對“B2B交易保障機制”愈信任時，將會對網絡商店產生較高的信任。網絡消費者之所以會通過付款機制的信任，進而愿意相信網絡商店，也是根據Doneyandcannon（1997）的信任移轉邏輯而來。當這些付款機制所屬的第三者團體能夠提供買賣雙方交易保障，那么交易雙方之間的信任需求將會有效降低，也就是利用對于這些第三者團體的信任來取代交易雙方信任的需求。

　　顧客信任類型可以按照信任的內容、方式及信任形成的過程進行劃分。

　　（一）根據信任的內容劃分。Lewicki，Bunker（1995）把顧客信任分為計算型信任（Calculationbasedtrust）、知識型信任（knowledgebasedtrust）和認同型信任（identificationbasedtrust）三種類型。計算型信任是以個人對交往中得失結果的精確計算為基礎，交易雙方都是理性的，雙方都會充分考慮被信任和不被信任的收益和成本，然后基于收益成本間的比較做出行為選擇。知識型信任則以個人對交往對象的認知了解為基礎，對另一方的信任從基于以前對其了解的基礎之上。認同型信任以交往雙方在情感及認知的相互認同為基礎，交易雙方有共同的價值觀和道德 準則，雙方均能理解對方的需要，這種理解能導致最終的信任。

　　（二）根據信任的方式劃分。McAllister（1995）把信任分為認知性信任（Cognitionbasedtrust）和情感型信任（Affectbasedtrust）：認知型信任是依賴于對他人的充分了解和值得信賴的依據的掌握，如他人的能力、責任感等產生的信任：情感型信任是建立在人們之間的情感紐帶上，表現出對對方福利的關心，充分考慮對方的目的和企圖，依賴于良好的溝通和對誤差的排除。Sako（1992）把顧客信任分為契約型信任（contractualtrust）、能力信任（competencetrust）和善念型信任（goodwilltrust）。契約型信任：依賴于契約的信任，契約越細，信任度越高；能力信任：一方具有按照對方要求和預期完成某一行為的能力，由此形成對對方的評價；善念型信任：交易一方出于善念而對他人產生信任，這種善念包括共同的信仰、友誼、同情等。

　　（三）根據信任形成因素劃分。Gronroos（20xx）指出，根據信任形成的因素可將顧客信任分為以下四種類型：概括性信任、制度性信任、人際基礎信任和程序基礎信任。概括性信任（Generalizedtrust）是一種基于社會規范的信任，顧客因為企業的規模、聲譽而產生信任；制度性信任（Systemtrust），基于法令、契約、產業規范及專業知識而信任對方，如當企業具有專業技巧時，顧客會信任對方；人際基礎的信任（Personality—basedtrust）與個人特質相關，如果企業或服務提供者的言行是可靠的，則顧客會產生信任，并且愿意與其繼續建立關系；程序為基礎的信任（Processbasedtrust）是伙伴雙方因為過去接觸或交易的經驗感到滿意而產生信任。

　　四、B2B電子商務下的營銷決策

　　外貿企業可以通過國際網絡營銷，加強企業品牌和企業形象建設。

　　（一）企業網站。外貿企業除了通過B2B平臺聯系客戶，還應該加大自身網站的建設力度。使網站更能更加豐富，內容更加充實，使遠在異國的外貿客戶看起來感覺更加信任，感受到我方的實力。

　　（二）網絡廣告。除了在B2B平臺上的投入之外，大型外貿企業還可以適當加大在目標國家的網絡廣告投放，提高國際知名度和美譽度，為建立客戶信任打下基礎。

　　（三）電子書。外貿企業還應該利用電子書等網絡營銷手段，充分說明自身特色，向潛在客戶介紹自己。

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