光明牛奶的市場調查報告

時間：2024-07-09 10:21:56 曉怡調查報告我要投稿

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關于光明牛奶的市場調查報告（精選9篇）

　　想要了解一些情況或事件時，我們有必要仔細地調查清楚，并最終形成調查報告。那么什么樣的調查報告才合適呢？以下是小編為大家收集的關于光明牛奶的市場調查報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

關于光明牛奶的市場調查報告（精選9篇）

　　光明牛奶的市場調查報告篇1

　　一、前言

　　近年來隨著人們生活水平的提高，消費者對奶制品的需求量也不斷增加。消費者購買奶制品的習慣各不相同。為了了解影響消費者購買牛奶的因素及不同年齡斷的人們對牛奶的需求(或喜好)，我主要針對光明乳制品展開了調查：

　　調查時間：20xx年4月20日

　　調查對象：沃爾瑪超市乳制品消費者

　　調查地點：南京新街口沃爾瑪超市

　　調查方法：蹲點

　　二、正文

　　下午兩點十四分時，一個三十歲左右的女子推著載了半車零食和日用品的車子走到乳制品的柜臺，她仔細看了貨架然后走到光明牛奶的貨架前拿起10.6元一盒光明暢優(另有兩包光明牛奶贈品)牛奶看了一眼價格然后又仔細看了它的說明書就把牛奶放到小車里推走了。整個過程她大約停留了一分鐘。

　　下午兩點二十八分時，一對六十歲左右的老人來到乳制品的柜臺前，他們停留在1.5L大瓶裝的純牛奶貨架旁，架上有光明、蒙牛、伊利、衛崗等品牌的大瓶裝，其中蒙牛牛奶包裝上帶有一個印有蒙牛標志的布包。爺爺順手拿起面前的光明牛奶，仔細的看外包裝上的生產日期的保質期;老奶奶先看了一眼幾種牛奶的標價然后依次拿起詳細地閱讀外包裝。老爺爺建議買光明純牛奶，老奶奶拿起光明和蒙牛牛奶，之后又放下光明牛奶說：“蒙牛的送一個布包，可以在買菜時用。”他們大約在乳制品區選購了六分鐘左右然后挑了一壺蒙牛的大瓶裝純牛奶。

　　由以上兩個例子可以看出，贈送禮品或價格優惠對產品的營銷有很大的幫助。

　　老爺爺和老奶奶走后，我又觀察了一位來買牛奶的消費者，她貌似是一個高中生。一進乳制品區，她就從貨架上拿出一瓶8.3元的光明牌980ML的純鮮牛奶盒;然后她慢慢地往里面走又隨手拿起8.8元的光明牌950ML的特濃鮮奶盒看了一眼又放了回去;拿起7.1元的`衛崗全脂酸奶經濟裝看了看好像也不喜歡又放回去了…最后走到盡頭時，拿起一瓶9.5元的味全優酪乳酸牛奶(和光明牌980ML的純鮮牛奶盒)離開了。

　　三點的時候，這邊又來了一對父子，兒子大約八、九歲。年輕的爸爸只是推著小車慢慢走，小男孩跑到貨架前伸手拿過放在低層的兩盒光明牌200ML小小光明牛奶(草莓味的和香蕉味的)問爸爸：“還買這個好不好?”爸爸同意了。然后小男孩興奮地跟著爸爸就離開了。

　　下午三點零五分，一個推著購物小車的老奶奶和一個抱著孩子的年輕媽媽走了過來她們來到純牛奶區域選牛奶，她們應該是婆媳關系吧，老奶奶先走到貨架前看拿起伊利的大盒純牛奶仔細研究，年輕的媽媽一只手抱住嬰兒，另一只手也拿起貨價上的純牛奶在細細地看，她拿的是伊利袋裝的純牛奶，婆媳兩個沒有在意牛奶的價格只是一直在比對牛奶的營養方面的差異。大約是經歷了“三鹿”事件吧，人們對價格的要求有所降低了，而對質量的要求明顯提高了。老奶奶和年輕的媽媽一直貨架前不時拿起牛奶又不時的在討論牛奶的蛋白質含量、脂肪的含量等…她們在貨架前經過二十七分鐘的精心挑選，最終買了一瓶1.5L的大瓶光明純牛奶和一箱小盒的伊利純牛奶走開了，下午三點二十分左右，兩個穿著很時尚的年輕女孩(應該是上班族)推看小車搭伴從零食區走過來，她們好像對這個沃爾瑪超市很熟悉，只見她們直接走到銷售的酸奶區，高一點的那個女生直接到貨架上拿了一盒光明暢優200g新鮮杯低脂優酪乳酸奶和光明牌980g酸牛奶(草莓味)，她看了一價格，分別是2.6元，9.6元，然后直接放到購物小車里了。矮一點的女生拿了五六盒光明200ml早餐營養奶新鮮杯也放到購物小車里了。然后兩個女生又分別看了一下別的口味和別的品牌的酸奶，但似乎只是隨便看看就離開了。她們在貨架前停留了不到一分鐘就離開了，是我觀察的女生之中選購牛奶速度最快的。我覺得她們應該是經常喝牛奶而且對流來的品牌和口味比較了解的。

　　三、結尾

　　經過在沃爾瑪一下午的觀察以及自己平狗血的購買習慣。影響人們購買牛奶的因素主要是牛奶的質量、價格、包裝、品牌、口味等。

　　老年人和年輕的父母一般喜歡買純牛奶。但是來超市買牛奶的老年人并不多，可能因為他們沒什么喝牛奶的習慣。老年人體質弱，多喝牛奶有益于身體健康。可是也有許多老年人買牛奶是給孫子孫女們喝的;年輕的女性一般更傾向于酸奶，而且光明暢優的牛奶很受她們的青睞，我覺得應該是他們的包裝精美;中學生一般購買純牛奶和酸奶的幾率差不多，因為在進入大學之前的學生功課很繁重，需要補充足夠的營養;小孩子買牛奶喜歡花花綠綠的包裝和不同的口味，但是來買超市買牛奶的小孩子很少，大多都是跟個父母來選購的。

　　光明牛奶的市場調查報告篇2

　　宏觀環境分析

　　一、人口及社會文化分析

　　自那個事件爆發以來，乳制品市場消費者信心急劇下降。一度造成乳制品消費驟減，利潤額持續走低等不良狀況。但就乳制品市場整體發展狀況而言，由于消費者對乳制品消費的習慣性較強以及長期積累下的消費意識使得近期以來乳制品的市場漸漸回暖。中青年消費群體及老年消費群體依然是消費的主體力量。因此，接下來也應圍繞這兩大消費群體展開，以期獲得最好的效果。社會文化方面，由于消費者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加價格購買中高端牛奶，所以可將產品營銷重點轉移到中高端產品層，滿足市場需求。

　　二、經濟、科技及法律政策方面的分析

　　近年來我國經濟迅猛發展，國民收入顯著提高，購買力提高，對乳制品消費有強烈的需求。我國擁有數量龐大的潛在消費者，乳品市場發展潛力巨大。目前全球人均奶類消費100公斤，發達國家衛283.5公斤，我國僅為8.6公斤，這為伊利的'快速發展提供了契機。科技及法律政策方面，那個事件不僅提高了消費者對乳制品的安全要求，還在一定程度上激發了消費者對乳制品科技含量的需求。科技牛奶已成為現階段以及以后幾年內乳制品市場的發展趨勢，伊利純牛奶已經順義了這個趨勢，取得了良好的市場回應。下一階段應該提高產品科技含量，滿足市場需求，擴大市場份額。在法律政策方面，國家及時出臺了對乳制品市場產品質量安全的相應措施，而且伊利集團在國家質檢總局抽檢、企業自檢、送檢產品的過程中表現良好，伊利品牌很是獲得消費者的信任。

　　伊利牛奶所具有的優勢：

　　一、產品品質優秀。

　　二、具有較高的知名度。

　　三、在利樂包產品消費程度相對較高的地區確立了自己的市場地位。

　　四、優質的奶源。

　　劣勢：

　　一、品牌形象不夠清晰。

　　二、視覺效果不鮮明，差異微弱。

　　三、作為全國性品牌，大部分地區的渠道建設不夠完善（店內陳設較差）。

　　四、尚未與消費者建立真正的聯系。

　　牛奶的機會分析：

　　一、社會整體人群對需求量不斷加大，尤其利樂包產品亦成較高的增長趨勢。

　　二、幾個較大的潛在市場處于競爭狀態。

　　三、目前在宣傳上各品牌之間沒有很清晰的品牌特質區隔。

　　光明牛奶的市場調查報告篇3

　　調查目的：

　　1、了解市場牛奶包裝的市場現狀技具體情況，同時分析該類商品在個城市的整體情況。

　　2、收集牛奶包裝在各個超市的市場分布、銷售價格、銷售狀況、銷售人群以及銷售方法。并對其進行分析，以此尋找牛奶在包裝上的最佳突破點。

　　3、了解消費者的喜好、習慣、年齡層次，確保能更好地定位商品的報裝效果。

　　4、觀察同等商品的不同造型結構，了解它們的各自優勢，以及能把它們的優勢更好的運用到自己的商品中，以尋求更好的設計理念。

　　5、了解該類商品的一個銷售環境以便更好地設計包裝產品。

　　調查基本情況介紹

　　一、調研內容：

　　1、了解牛奶包裝的市場價值。

　　2、考察牛奶包裝形式（包裝材料、產品形象、主色調）

　　3、調查牛奶的消費情況及現存包裝問題。

　　4、觀察和分析消費人群的購買原因和封面愛好。

　　二、主要銷售群體：

　　兒童消費者、學生消費者等。牛奶的消費市場主要有三大塊，兒童是牛奶的主要消費群體，首先，由于年齡不是很大，身體和大腦處于發育階段，牛奶可以很好的補充各種營養；其次，有些孩子從小就沒母乳吃，喝牛奶長大。

　　本次調查歸納總結

　　通過這次的調查，使我明白了包裝設計形象的影響之大。使我懂得了，要真正做好一個產品的設計不是那么容易，它是與其他事物有著密切聯系的，是將具體的事物、事件、場景、抽象的.精神、理念、方向通過特殊的圖案定下來的，是人們在看到設計的同時自然產生聯想，從而對設計作品認同。從而提高產品的銷售量，達到盈利的目的。

　　牛奶包裝存在的不足

　　1、包裝形勢比較單一

　　2、色彩和內容不夠明顯、大膽

　　3、包裝設計過于簡單和雷同，包裝材料不夠環保

　　4、包裝視覺沖擊力不夠強

　　對包裝設計的思考

　　對市場各種包裝形式的受歡迎程度，調查顯示結果如下：從消費者對包裝的次序可以看出，紙質方形盒更受人們的歡迎，送禮是顯得好看而且看起來大方。禮品盒式的包裝更有大的市場潛力，小包裝則適合工作時、休閑、娛樂時使用。塑料袋裝的牛奶正在逐漸下降。

　　在現在的信息化社會，包裝對一個產品的銷售有很的大的影響，不僅能起到宣傳的作用，而且還在使用的過程中方便、環保。從美術角度來看，包裝注意圖案設計的和諧、活潑、高雅、色調使人賞心悅目，布局要得體；從品牌的宣傳角度來看，包裝要突出產品的商標和特點，使人們看到時通俗易懂，易于理解、記憶。牛奶包裝應該大膽的設計，在外形上要顯眼，突出產品的內容和特性，讓消費者更多的了解這個產品，一看到這個產品就覺得與眾不同，有種想買的沖動。包裝要從消費者的理念出發，根據社會的發展和人們的需要來進行設計，這樣才能更好的達到包裝的效果，達到最終的目的。

　　合理的包裝應做到對食品有更好的保護作用，方便攜帶、貯存、運輸、使用，并且食用后的包裝材料能進行回收再利用，做到環保。

　　光明牛奶的市場調查報告篇4

　　一、前言

　　近年來，隨著人們物質生活的日益豐富，生活節奏的逐漸加快，消費者的飲食結構，飲食習慣也悄然發生變化，飲食方式愈加簡便快捷，已成為一種新的消費趨勢。在這一大背景下，為了解我校大學生牛奶消費的市場信息，以及大學生獲得產品信息來源的方式與渠道，我對我校學生這一消費群體進行了調查，并對收集的信息進行了系統的分析與總結，得出了一些結論。

　　二、調查目的

　　1、了解，分析大學生群體消費牛奶的習慣，動機，時機，對品牌的偏好，對促銷活動和廣告宣傳的態度；

　　2、為各乳制品企業在開發我校市場提供市場依據；

　　三、調查內容

　　1.我校學生群體牛奶體消費的習慣、動機；

　　2.學生飲奶人數及其牛奶消費數量情況（推斷總體）；

　　3.產品質量、價格、包裝等各要素對引發我校學生群體購買行為的影響程度；

　　4.我校學生群體消費牛奶的主要類別和規格情況；

　　5.品牌因素對我校學生群體購買行為的影響程度；

　　6.我校學生對牛奶品牌的認知度與忠誠度；

　　7.我校學生群體對各種促銷手段的敏感程度；

　　四、調查方法及時間

　　主要采用問卷調查法

　　問卷結構主要分為說明部分，問卷主題部分、個人資料部分和結束語；提問的問題能夠全面、直觀地測量出此次調查的主要目的和內容，具有可操作性。如忠誠度的測量可通過消費者對品牌的更換情況進行反映。調查時間為20xx年6月5日——6月15日

　　五、調查結果分析

　　以下就是我校學生消費者牛奶的消費習慣、購買行為、價值關注點的具體情況。

　　（一）消費習慣方面

　　從我校學生群體每周飲用牛奶次數中分析得出，大部分的大學生一周內飲用牛奶的次數在五次以下，這就意味著他們并不是天天都飲用牛奶奶，他們的消費具有隨意性，所以這是一塊巨大的潛在市場，有待乳制品企業去培養、開發。首先，要宣傳長期固定飲用牛奶對身體的益處；其次，要給消費者塑造一種有品質的生活理念；再次，要培養這一群體長期固定飲用牛奶的習慣；最后，根據我校學生牛奶的飲用習慣顯示，不確定選項的比重最大，因為購買的隨機性會造成銷售量的不確定性。

　　從大學生牛奶購買地點分布看出，55%以上的同學是在校內超市和學校附近的便利店購買牛奶，而且根據我校學生購買的牛奶產品的規格情況表分析他們購買的牛奶主要是250ml的小包裝，因此乳制品企業奶制品企業在校園市場的渠道方面應主要向校園超市、便利店供貨，并且產品的規格以小包裝為主。

　　（二）產品調查

　　關于產品方面的調查，我是從大學生消費的牛奶結構、產品各要素對大學生的影響程度這兩方面著手，以下是我們對產品方面的調研分析：

　　在品類的選擇方面，飲用酸奶和純奶的比重大，乳酸菌飲料次之，調味奶的比重最小，而女生更是酸奶類的主要消費群體，所以企業在今后向我校各零售終端網點配貨的時候，品類配貨的比例可以有針對性地調整。

　　根據調查結果及相關圖表可知，產品各個要素中產品的質量、口味兩個要素為消費者購買行為中影響最大的兩個要素，消費者的購買行為對價格要素的敏感程度已經讓位于對產品質量、口味的關注；價格因素對消費者的購買行為仍然會產生較大的影響；而包裝等產品的非核心價值方面影響程度較小。

　　（三）品牌調查

　　選擇更換牛奶品牌的原因分析，選擇不更換牛奶品牌的原因分析

　　由從品牌的忠誠度方面進行初步的分析，89.7%的人群會更換購買不同品牌的牛奶，在這近90%的人群當中，54.6%的大學生是因為嘗試其他品牌的產品而更換品牌，因為其他品牌產品進行促銷活動和其他品牌進行降價活動而更換品牌的大學生各占33.4% ，其他品牌推出新品這個原因占12%，在10.3%不更換購買品牌的大學生中有50%的人是因為習慣了這個品牌的口味，27%的人是因為換著太麻煩，23%的人是因為只喜歡那個品牌。

　　綜上所述，在我校學生這個群體當中，有一定的品牌忠誠度，但會出現偶爾更換品牌的現象，是因為嘗試其他品牌和其他品牌做活動，而不更換牛奶品牌的大學生是因為習慣了品牌的味道、品牌喜愛以及轉換成本等因素。

　　（四）廣告宣傳與銷售

　　從影響購買的促銷因素分析，價格下降對大學生消費者的影響程度最大，買贈活動位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四。根據這項指標的分析，說明大學生群體屬于價格敏感型顧客，以價格為導向，因為他們一個月的生活費有限，經濟能力有限，所以他們對價格相對敏感。此外，買贈活動、廣告宣傳等活動同樣發揮著不可小覷的作用。

　　大學生消費人群獲得產品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點宣傳廣告對大學生的影響占其次。同時，作為高知識群體，通過互聯網的影響比重有所上升。在廣告訴諸內容方面，由于“三鹿事件”的發生，現階段大學生消費者更注重質量安全這一因素，對其關注度遠遠超過品牌個性、情感傳遞等其他因素，有悖于品牌傳播規律，是特殊時期的特殊表現。

　　六、廣西財經學院學生牛奶消費市場現狀

　　1.大學生消費的牛奶產品多為液態奶和奶粉，且以液態奶為主；

　　2.在高校里，豆漿是牛奶的最大競爭產品；

　　3.大學生對牛奶價格的敏感度最高，其次是牛奶的品牌，再次是口味；

　　4.大學生牛奶市場渠道主要是高校里的超市和附近便利店；

　　七、調查結論與建議

　　從以上調查結果分析來看，盡管現階段大學生的購買力有限，對產品價格十分敏感，個人消費量不大，但是，從長遠來看，大學生牛奶市場存在極大的利潤空間和較好的.發展前景。雖然大學生現在的受經濟等客觀因素的制約，但是在他們畢業且有可觀收入之后，購買力水平會有極大的提高，如果企業能在這一時期就開始關注該潛在目標客戶群體，使他們成長為企業的長期顧客，培養他們的品牌忠誠度，將會給企業帶來長期的、巨大的經濟效益。

　　消費者對于某一品牌的購買行為，由于受到各種內外因素的影響，常常表現粗“朝秦暮楚”、變化無常的特征。企業只有深入調查和了解消費者購買行為、習慣的變化規律，才能因勢利導，以維護消費者對品牌自身的高度忠誠。

　　因此，針對現階段我校學生消費時間不固定，飲用數量少，相應的在牛奶產品上花費金額的比重也很小等消費特點，一方面，企業可以通過開展知識講座，普及飲用牛奶的常識等營銷手段來改變大學生消費心理及習慣，刺激大學生的購買需求，增加大學生消費數量。另一方面，企業可以在校內零售點、校內的超市和便利店等地點通過試喝、優惠、現場展示、降價促銷等方式，以及組織消費者參加生產過程的參觀或體驗等活動進行品牌宣傳，產品宣傳，與消費者建立積極的感情。

　　根據調查結果分析，價格下降對大學生消費者的影響程度最大，買贈活動位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四，乳制品企業進入高校市場可以通過銷售促進、廣告等豐富的營銷手段，增加大學生消費者對品牌的接觸，通過不同場合、不同形式、重復或多次的傳達企業和產品信息，提高大學生消費者對企業及產品的喜愛程度。企業可以通過體驗性試喝、贈送禮品、優惠、現場展示、降價促銷等方式，在積極活動中改變大學生消費者的態度，或通過公益事件、負責任的善后處理方式等增強消費者對企業或產品的良好情感，贏得消費者的認可與尊重，從而進一步樹立品牌知名度、美譽度。

　　消費者在選擇時不會購買自己毫不了解的商品，而是傾向在自己熟悉的范圍內選擇，所以品牌知名度越高，或者說品牌越被消費者熟知，越容易進入消費者的選擇，越有可能成為被選購的對象。因此知名度和購買之間存在著明顯的關聯，尤其對于這樣消費者介入程度低、單位產品價最低的乳制品來說。所以對于開發大學生市場，讓大學生消費者購買自己公司的產品，這就需要前期的市場投入，讓大學生消費者充分接觸產品，進行品牌口味的培養使其形成消費偏好，這里要著重說明的是在大學生消費牛奶產品結構中，以純奶和酸奶為主，在包裝上是以250ml樂利包為主。

　　廣西財經學院學生牛奶消費情況調查問卷

　　1 您的性別（）

　　A男 B女

　　2 您所在年級（）

　　A一年級 B二年級 C三年級 D四年級

　　3 您對自己的飲食結構關注度如何？（）

　　A非常關注 B較關注 C一般關注 D沒有考慮過

　　4 平時是否喜歡喝牛奶？（）

　　A是，我非常喜歡 B是，比較喜歡 C一般 D不怎么喜歡

　　5 您是否訂購過鮮牛奶？（）

　　A是 B否

　　6 您認為大學生是否有必要喝鮮牛奶？（）

　　A絕對有必要 B有一些必要 C無所謂 D不需要

　　7 您一般每月牛奶消費約為多少？（）

　　A5袋（包）以下 B 5-10袋（包） C 10-15袋（包） D 15袋（包）以上

　　8 您知道的牛奶產品功效有（可多選）（）

　　A補充鈣質，增高 B營養價值高 C延緩衰老，美容護膚 D健腦益智，增強免疫力 E調理腸胃，促進消化

　　9 影響您選購牛奶的主要因素是（）

　　A.價格 B.產品質量 C.口感 D.品牌 E服務質量

　　10 您選購牛奶時是否在意其品牌？（）

　　A是，較在意 B一般，口感最重要 C不是很在意

　　11 您認為真正的鮮牛奶應該是（）

　　A口感純厚，香貽濃郁 B潤滑爽口，酸甜宜人 C清新細膩，略帶腥膳味

　　12 如果現在身邊提供鮮牛奶訂購，您是否愿意考慮一下？（）

　　A我會訂購 B看看情況，我會主要考慮價格 C看看情況，我會看送奶服務

　　13 如果您不會訂購，影響您訂購的主要原因會是（）

　　A沒有多余的零花錢 B不喜歡喝 C不需要牛奶補充 D其它

　　14 您月生活費約為（可不選）（）

　　A 450元以下 B450-550元 C550-650元 D650-750元 E750元以上

　　15 雀巢、光明、維他奶、三鹿發生食品安全事件之后，還會飲用該品牌嗎？（）

　　A會B不會C不一定

　　16、如若調整，你會選擇什么品牌？（）

　　A伊利 B蒙牛 C光明 D其他_______

　　17、你覺得比較可靠安全的品牌有哪些？（）

　　A伊利 B蒙牛 C光明 D其他_______

　　18、多次事件后，你對中國乳品市場還有信心嗎？（）

　　A有B沒有C對一部分品牌有對一部分品牌沒有

　　19、您購買牛奶時最受那種媒體的影響？（）

　　A.電視 B.廣播 C.報刊雜志 D.宣傳海報 E.其他_______

　　20、你是喜歡氣勢龐大的大品牌生產的牛奶，還是喜歡專業化的老字號生產的牛奶呢？（）

　　A．大品牌生產的 B．專業化老字號生產的

　　21、你比較偏好那種口味的奶呢？（）

　　A、有點滑潤感 B、稍微有點甜的 C、香濃味的

　　22、假如你到超市購物，本來沒有打算買牛奶，什么原因能促使你去買呢？（）

　　A、商場促銷搞活動，價格便宜 B、擺放的比較顯眼，包裝新穎，能打動我

　　C、看著別人都買，隨便也捎點。

　　23、假如你一直購買一個品牌，什么原因能使你去買其他的品牌？（）A、價格便宜 B、包裝新穎 C、除非原來的出現質量問題，否則不更換

　　24、假如你一直購買的品牌，突然間見漲價了，你是否考慮還會購買？（）A、不會購買 B、看漲價多少，能接受的就去買

　　25、那您覺得漲價多少是您能所接受的呢？（）A、看商品的科技含量和包裝質量是否能達到漲價幅度B、無所謂，只要覺得好，漲點價也購買

　　26、您每學期在牛奶消費上要花多少錢？（）A、沒有 B、50元以下 C、50元至100元D、100元至200元 E、200元以上

　　27、您通常選擇在什么地方購買牛奶？（）A、學校超市 B、便利店 C、訂購 D、食堂 E、其他_____

　　28、您最喜歡哪個品牌的牛奶產品的哪個廣告？為什么？

　　光明牛奶的市場調查報告篇5

　　一、調查目的

　　1、了解xx市奶業市場競爭狀況

　　2、對某品牌在當地市場的可持續發展提出合理化建議;

　　二、調查內容

　　實地訪問

　　三、調查時間

　　20xx.xx.9—4.15

　　四、調查結果與分析

　　(一) 超市情況：

　　本品與竟品情況比較分析

　　從當地奶業整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團團、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析);

　　1、各品牌銷售產品結構分析(僅限低溫產品)

　　1)各品牌暢銷的低溫奶基本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風

　　情杯酸表現比同類產品好;佳寶的產品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據導購員介紹銷售情況較好(此家超市的客流量并不大);

　　品牌銷售產品銷售渠道主銷產品(不含常溫奶) 三鹿袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、新鮮屋超市專賣店袋酸、杯酸、實惠包

　　得益袋酸、杯酸、實惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等超市

　　投遞袋酸、杯酸、實惠包

　　蒙牛袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、桶裝酸、超市袋酸、杯酸、實惠包、大果粒

　　伊利袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸超市袋酸、杯酸、實惠包、佳寶袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶專賣店投遞袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶

　　注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開運作，據觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常溫奶的銷量應該遠大于低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為主，故對竟品的常溫奶部分不做分析; 2)本公司產品結構分析:

　　根據1-3月份銷售數據統計，各類產品占有比例如下：優益杯(25%)>實惠裝(18%)>常溫奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%);

　　杯酸部分(優益杯+杯酸)為34%，占有總銷量的1/3多;袋酸部分合計(實惠裝+原味酸)為30%，所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場上的主銷產品，與竟品情況類似;

　　本公司常溫奶在上述占有較大比例，原因在于：占有地利優勢，本公司在超市的常溫奶銷售位于低溫奶區，而低溫奶區沒有其它品牌的純牛奶銷售，消費者在此區域需要純牛奶時，沒有別的選擇。

　　2、各品牌超市布貨率分析：

　　佳寶只運作五星購物廣場一家店，三鹿則選擇了幾個較大的店進行運作;本公司產品在超市的布貨率高于竟品。

　　3、各品牌陳列及排面情況

　　綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差別，基本平分秋色;具體到不同超市，各品牌表現各有優劣;

　　4、產品價格分析

　　高端產品的價格，得益較竟品低;暢銷品的價格與竟品持平或略低(竟品促銷除外);

　　5、促銷比較分析

　　根據所了解情況，竟品與我公司的促銷方式與所促銷產品基本雷同，沒有較為特殊之處;

　　(二) 消費者分析

　　1、根據現場觀察情況，購買低溫奶的消費者約有90%以上為18—40歲的女性;

　　2、影響消費者購買的因素主要為：品牌、價格、生產日期(新鮮度)、產品配方(對增稠劑、人為的添加劑較為敏感)等，說明消費者對健康非常重視;

　　3、一次購買量：80%為1-2袋;

　　(三) 本公司swot分析優勢：

　　1、專業的巴氏奶制造商;

　　2、當天可送達本地，能保持產品的新鮮度;

　　3、產品種類較多，與竟品有一定的差異化;

　　4、有一定的品牌知名度; 劣勢：

　　1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠度;

　　2、銷售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發揮協同整合效用;

　　機會：

　　1、隨著消費者對健康的重視和對奶產品的認知越來越高的情況下，利于巴氏奶的成長;

　　2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進一步，可形成先入為主的局面，成功的機會較大;

　　3、社區已經培養了一部分消費群，有助于超市渠道的銷售;

　　威脅：

　　1、如果竟品在我之前進入超市，本公司優勢將受到限制;

　　2、竟品推出與我公司(目前有差異化的產品)相同的產品，勢必遏制我公司差異化產品的銷售;

　　3、消費者對巴氏奶的認知會有一個較長的過程，需要擔負消費者的前期教育工作;

　　五、策略與建議

　　產品策略：

　　1、產品多樣化與差異化策略：

　　雖然我公司的產品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是領導品牌，所以必須走產品多樣化與差異化的道路，豐富產品結構; 建議在超市引進巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社區渠道形成互補，又能加強社區渠道的銷售;原有產品中，加強棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，并不斷引進新的產品;

　　將巴氏純奶引進超市銷售的理由如下：

　　a、本公司社區投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應該有一定的消費基礎;

　　b、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好;

　　c、本公司所銷售產品結構中，純牛奶占有16%的份額，這部分消費群應該成為巴氏純奶的消費者;

　　d、發揮本公司的優勢;

　　2、尋求單品突破：

　　本公司目前在當地消費者的`心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產品進行突圍，以差異化產品的銷售，在某一細分市場創造第一，帶動品牌的提升，從而帶動全線產品的銷量提升;在目前的產品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶(無任何添加劑)或新鮮杯中選擇(具體情況需再研究，看哪個產品的市場容量較大);

　　3、產品結構框架

　　分類產品定位代表產品

　　高端產品樹立品牌，獲取利潤，保持持續增長大果粒、桶酸中端產品差異化產品，利潤產品，需一定的銷量支持新鮮杯、棒酸低端產品競爭性產品，對抗竟品的銷售，求銷量，微利杯酸、袋酸

　　4、促銷差異化：

　　據了解，竟品和我公司采取的主要促銷方式皆為特價或買贈本品，建議我公司使用綁贈促銷品的方式，與竟品錯位促銷，一則可以通過有吸引力的促銷品吸引顧客，提升銷量，二則可以保持產品價格的穩定，樹立品牌形象，防止跌入價格促銷的怪圈中;

　　但在具體運作中，需要根據具體的產品和競爭環境而定，如低端產品在與竟品價格相差無幾的情況下(價差太小，無法買到合適的促銷品)，只能通過更低的價格與竟品對抗;高端產品因有一定的利潤空間，則可以通過促銷品的方式進行促銷推廣;

　　5、促銷資源集中化：

　　將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個店中;從時間上，集中在周末，如可以聘請臨促加強周末的促銷活動;

　　6、低端產品的價格，可以采取緊跟竟品價格的方式，以較低的價格進行滲透，穩定原有消費群的同時，爭取竟品的消費群;高端產品的價格不要與竟品價格相差太大(如大果粒)，因為購買高端產品的消費者不會太在乎價格因素，相反，如果太便宜，會使消費者產生懷疑而拒絕購買，再則也不利于品牌形象的樹立;建議在縮小與竟品價差的同時，跟進相應的促銷活動，如綁贈有吸引力的贈品或現場品嘗活動等，以此種形式來彌補與竟品在品牌上的差距;

　　7、目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會受到限制，所以應拓寬渠道，增加不同渠道的協同作戰效應，如學校渠道的開發等;

　　8、加強新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態出現在消費者面前，依此賣點增加產品的競爭力;

　　9、服務周到：竟品著重運作幾個大店，對小店(如昆侖二、三和四店)疏于管理，經常發生斷貨或無貨現象，本公司應保持這些被竟品忽略的店不斷貨，做好服務，不遺漏任何一個市場;同時注意銷售的細節，如消費者在購買杯酸產品時，消費者能否很容易的獲取吸管等。

　　光明牛奶的市場調查報告篇6

　　【調查背景】

　　牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨著人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養含量也成為了人們購買時所考慮上的最重要的因素。于是中國這個人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。

　　近年來，隨著我國國民經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善。據市場的數據52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養物質。對牛奶的消費量呈明顯上升趨勢。于是牛奶的生產和銷售也取得了較好的業績，并且液體奶生產大幅度增長，整個行業經濟效益明顯提高。《中國食物與營養發展綱要》明確指出，到XX年，城市居民人均奶類消費32千克，農村居民人均7千克。如果實現了這個目標，XX年之后奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業在今后較長時期內都將處于不斷增長階段。近幾年，內蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場，以其優良的品質及不凡的聲譽成為消費者的首選。

　　【關鍵詞】

　　消費者、牛奶、商品質量、品牌形象、、健康、蒙牛

　　【調查目的及意義】

　　在現今的市場上，牛奶的品牌各種各樣，琳瑯滿目，不同品牌不同口味的牛奶質量也不盡相同，而在這些品牌當中，比較受消費者歡迎的品牌有伊利、蒙牛、光明等，此次調查的目的在于找出消費者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什么，他們會不會經常更換飲用牛奶的品牌，那些銷量并不盡如人意的品牌的廠家應該實施什么樣的策略來提高本品牌的知名度和銷售量。

　　【調查過程】

　　針對現在市場上牛奶品牌品種繁多，消費者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什么，他們會不會經常更換飲用牛奶的品牌這些問題，我在網絡上發布了一系列的投票，經過大約一個月的投票時間，有895人參與了我發起的投票，通過對這些投票中的數據的收集、整理以及分析，我找到了以上問題的答案，并總結出了調查結論。

　　【調查情況及分析】

　　1.調查樣本分析

　　(1)調查樣本年齡結構分析

　　分析：由于此次調查是以網絡投票的形式進行的，具有一定的局限性，調查對象中大多數消費者的年齡段處在21-30歲左右，但21-30歲這個年齡段是對牛奶需求最旺的消費群體，這個群體一般都處在成長發育時期，注重營養，對牛奶的需求量比較大，基本可以算是牛奶消費的主要群體。

　　(2)調查樣本的文化程度分析

　　分析：調查結果顯示，調查樣本的文化程度以大學本科和大專為主，共占84%;其次為高中，占10%;再次是中專，占6%。

　　2.投票調查情況分析

　　(1)對牛奶的品牌指標具體分析

　　①品牌滿意度分析

　　分析：在本次投票調查中，我選擇了27個國內知名牛奶品牌作為候選項。其中蒙牛牛奶排在第一位，調查對象中有39%的對伊利品牌感到滿意;而位于第2位、第3位的分別是伊利、光明，兩者共同是近幾年廣告推廣較多品牌，分別占到樣本比例的32%和24%。龍丹作為黑龍江本地牛奶品牌，認知度雖然名居第四位，但只占總樣本比例的2%。在被調查的消費者中也有舉到其他品牌的，如均瑤、三元、完達山等等，但他們都是地方品牌，銷售區域也局限本地域，所以調查樣本較少，滿意度投票率也較低。

　　②品牌忠誠度分析

　　分析：通過重復購買量分析、品牌推薦率兩個指標進行品牌忠誠度分析，消費者對蒙牛牛奶的品牌忠誠度排在首列;其次是伊利，再次是光明，緊隨其后的是三元等本地品牌。事實上，這是與品牌美譽度有直接聯系的。蒙牛在市場比較高的占有率讓蒙牛成為消費者的首選品牌，大大加強了消費者對蒙牛的品牌忠誠度。

　　③消費者對牛奶口味的偏好分析

　　分析：近幾年，各種口味且添加了各類營養成份的乳飲料層出不窮、名目繁多，消費者擁有很大的選擇空間。但從此次調查結果來看，純牛奶仍是消費者的首選，比例高達72%。其主要原因是純牛奶其新鮮的風味和豐富的營養全面保留的特點，博得廣大消費者的偏愛;其次是酸奶，占樣本總量的16%，在牛奶中加入有益腸胃健康的活性乳酸菌，不但能幫助人體腸胃更充分地吸收營養物質，而且使牛奶口味酸甜適口，香濃滑潤，成為大多數年輕人的最愛;另有7%的消費者選擇了高鈣奶，這說明在越來越多人注重營養美食的今天，高鈣奶滿足了人們補鈣的需求。由此可見純牛奶、酸奶、高鈣奶一起成為牛奶市場消費者選擇的主流口味。

　　【調查結論】

　　1.本地品牌與外地品牌競爭激烈，全國性品牌占上風

　　通過本次調查，我們可以看出蒙牛、伊利和光明成為牛奶市場的絕對領導者。蒙牛作為實力型的老品牌，在消費指標方面的表現比較出色。伊利作為最早開始進行全國性戰略擴張的品牌，不過，其領先優勢并不明顯，蒙牛和光明緊緊跟隨其后。特別是在廣告指標表現上，蒙牛以強勢挑戰者的姿態打破了伊利的領先封鎖，領導者與挑戰者之間在廣告宣傳上的激烈競爭態勢由此可見一斑。其他品牌如三元、完達山、達能、龍丹、均瑤、旺仔等都是雄踞一方的強勢地方、地域品牌。這些品牌的指標表現與三大品牌相比，差距較為明顯，但是它們尚具備一定實力。

　　2.牛奶品牌對消費者購買行為的影響

　　調查結果顯示，消費者對牛奶品牌的認知度非常高，認知度與知名度成正相關關系。其中蒙牛牛奶的品牌認知度、知名度、美譽度、滿意度、忠誠度五個指標綜合排在第1位，其次為伊利、光明。由此，我們可以看出廣大的消費者已從單純的牛奶購買變為對一些有文化特征的牛奶感興趣，牛奶品牌消費逐漸成為主流。因此，牛奶品牌可以通過塑造與眾不同的文化內涵來獲得消費者青睞，在這一過程中提高品牌價值。如伊利、蒙牛都定位于來自大草原的牛奶，這種品牌需求正好迎合了消費者追求牛奶的綠色無污染、口味純正的心理需求。因此這就意味著牛奶企業應該努力塑造產品形象使之與目標消費者的'心理需求相一致，才能得到消費者認可，從而獲取更大的目標市場。

　　3.牛奶產品屬性對消費者購買行為的影響

　　調查結果顯示，在牛奶產品屬性中，影響消費者選擇的因素中，占得比例最大的是牛奶的口味，其次是安全衛生，與口味的比例不相上下，再次是包裝與規格，占得比例相對前兩者來說要小。由此可以看出，在消費者購買牛奶時，最重要的就是口味和安全衛生是最重要的。

　　【評價、建議與對策】

　　從以上的調查結論，我們對牛奶生產企業提出以下建議與對策：

　　1.完善的質量保證體系是牛奶品牌成功的關鍵

　　高品質是牛奶品牌的生命力。沒有可靠的產品品質，光靠宣傳和包裝做出來的品牌是無法長久的，充其量是建立在沙灘上的亭臺樓閣，雖然好看一時，但終究會轟然倒塌。

　　牛奶企業應該嚴格按照iso9002國際質量體系要求運作，建立了一整套完善的質量控制體系，從制度上保證了產品的質量安全。首先，在“硬件”上加大投入力度。要引進世界一流水平的檢驗設備，從原奶、原輔料的進廠驗收，到每一個工序的控制都需經過嚴格檢驗，合格后方能轉入下道工序，從程序上有效地控制了產品質量，以提高公司產品質量以及提升產品質量的監控水平。

　　企業也要加強售后質量跟蹤，建立了對經銷商和分銷商的產品投訴系統及對其運行定期進行檢查和評估，以確保產品在售出后如發現任何質量問題都能及時有效的得到消費者的意見回饋。

　　2.與高等院校、科研機構合作，提高研發能力，提升牛奶品牌形象

　　我國牛奶企業可派專人訪問國內外高等院校和著名乳品研究單位，考察學習世界先進的生產技術和質量管理技術。只有讓先進的研發設備和高素質的科研隊伍結合才會產生強大的研發實力。研發上應該力求以中國人的營養需求為出發點，為中國消費者量身定做配方，使產品配方更具科學性。當研發上已經具備了相當的實力后，企業應將進攻方向直接對準以高端產品為主的洋品牌，進入高端乳品市場應迅速獲得消費者認同，改變消費者過去將國產乳品與低質劃等號的觀念，從而大大提升了國內乳制品的品牌形象。

　　3.加強品牌建設與管理，使企業可持續發展

　　目前，還有些牛奶企業沒有重視長遠的品牌管理和品牌建設。很多企業將品牌推廣等同于打廣告，而忽視了對品牌建設和管理的重要性。有的企業一味加強廣告投入，增加營銷力度。根據調查不難看出，廣告投入及市場宣傳的大小，與牛奶品牌的市場認知度和購買情況有著一定的關聯度。牛奶在市場上的廣告宣傳的投入相對較大，其所占據的市場份額也與之成正比。而一些原本不被消費者所了解的外地品牌，由于其在進入市場后注重在廣告宣傳上本地化的投入，使其廣告認知度上升，其品牌隨之也在廣告的帶動下被消費者所認知，可以讓企業一夜之間變得家喻戶曉，但是忽視品牌管理直至品牌建設，這些風光一時的企業終究會悄然而逝。

　　在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。但是各企業絕對不能拘泥于俗套，必須推出有針對性的各自獨特的宣傳方法;針對各自的目標市場加強廣告投入，制訂策略性的營銷手段和營銷方案，才能在品牌營銷上占據上風。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什么都是好的，只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業的成敗。因此，只有一個善于品牌建設和管理的企業才能夠充分整合、包裝其所有的優勢，并將之運用到市場競爭中，才能獲取長足的發展。

　　4.對牛奶品牌進行準確的市場定位，才會在競爭中獲勝

　　要明確本企業牛奶品牌處于什么樣的參照體系之中，如何處理與競爭對手共有的品牌特征，要尋找基于客戶某種利益的切實可行的差異性定位，并且要做到先發制人且易守難攻。另外，最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌dna、品牌主張、品牌個性、產品范圍、各產品利益點。企業對牛奶品牌進行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念。例如，看到光明牛奶就會想到可愛的小牛也愛喝光明鮮奶;看到蒙牛、伊力牛奶就會想到大草原。

　　5.提高品牌價值創新力，塑造強勢品牌

　　品牌價值的創新是指在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。

　　(1)對品牌歷史及當前真相的審視

　　牛奶生產企業，特別是新進入市場的企業，在一切以消費者為中心的市場中，必須審視自己的產品定位，緊抓消費者的需求，在產品開發上力求創新，在廣告創意上標新立異，在銷售渠道上突破重重障礙，才能在競爭激烈的牛奶市場上打開一片天地，創造自己的強勢品牌。

　　(2)要把握品牌發展的機會

　　分析出未來品牌發展的行業趨勢，在用戶表面描述與心理描述方面，在通路方面，在服務方式方面，在用途擴展方面等等，滿足消費者安全、方便、快捷的需求。

　　(3)對品牌進行差異化定位

　　將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具有差別化的品牌平臺，分析目標群體，錯開價格層次。目前牛奶市場的產品尚顯單一，缺少針對不同群體的產品，一些牛奶生產企業也注意到了這一情況，推出了一些產品，如旺旺集團的旺仔牛奶就是以青少年和兒童為目標群體的，光明也適時推出學童奶，適應龐大的學生市場。因此推出針對不同目標群體的產品，在產品功能開發上也應以此作為切入點。

　　光明牛奶的市場調查報告篇7

　　一、調查目的

　　1、了解XX市奶業市場競爭狀況

　　2、對某品牌在當地市場的可持續發展提出合理化建議；

　　二、調查內容

　　實地訪問

　　三、調查時間

　　20xx．4．9—4．15

　　四、調查結果與分析

　　（一）超市情況：

　　本品與竟品情況比較分析

　　從當地奶業整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等（其中團團、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析）；

　　1、各品牌銷售產品結構分析(僅限低溫產品)

　　1）各品牌暢銷的低溫奶基本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風

　　情杯酸表現比同類產品好；佳寶的產品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純

　　奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據導購員介紹銷售情況較好（此家超市的客流量并不大）；詳見表1

　　表1：

　　品牌銷售產品銷售渠道主銷產品（不含常溫奶）三鹿袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、新鮮屋超市

　　專賣店袋酸、杯酸、實惠包

　　得益袋酸、杯酸、實惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等超市

　　投遞袋酸、杯酸、實惠包

　　蒙牛袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、桶裝酸、超市袋酸、杯酸、實惠包、大果粒

　　伊利袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸超市袋酸、杯酸、實惠包、佳寶袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶專賣店

　　投遞袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶

　　注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開運作，據觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常溫奶的銷量應該遠大于低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為主，故對竟品的常溫奶部分不做分析；

　　2)本公司產品結構分析:

　　根據1-3月份銷售數據統計，各類產品占有比例如下：

　　優益杯(25%)>實惠裝(18%)>常溫奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%)；

　　杯酸部分（優益杯+杯酸）為34%，占有總銷量的1/3多;袋酸部分合計(實惠裝+原味酸)為30%，所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場上的主銷產品，與竟品情況類似；

　　2、各品牌超市布貨率分析

　　表2：

　　品牌三鹿得益蒙牛伊利佳寶

　　鋪貨數量 7 10 10 9 1

　　鋪貨率 63.6% 91% 91% 82% 9%

　　佳寶只運作五星購物廣場一家店，三鹿則選擇了幾個較大的店進行運作；本公司產品在超市的布貨率高于竟品。

　　3、各品牌陳列及排面情況

　　綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差別，基本平分秋色；具體到不同超市，各品牌表現各有優劣；

　　4、產品價格分析

　　高端產品的價格，得益較竟品低；暢銷品的價格與竟品持平或略低(竟品促銷除外)；

　　5、促銷比較分析

　　根據所了解情況，竟品與我公司的促銷方式與所促銷產品基本雷

　　同，沒有較為特殊之處；

　　（二）消費者分析

　　1、根據現場觀察情況，購買低溫奶的消費者約有90%以上為18—40歲的女性；

　　2、影響消費者購買的因素主要為：品牌、價格、生產日期（新鮮度）、產品配方（對增稠劑、人為的添加劑較為敏感）等，說明消費者對健康非常重視；

　　3、一次購買量：80%為1-2袋；

　　（三）本公司SWOT分析

　　優勢：

　　1、專業的巴氏奶制造商；

　　2、當天可送達本地，能保持產品的新鮮度；

　　3、產品種類較多，與竟品有一定的差異化；

　　4、有一定的品牌知名度；

　　劣勢：

　　1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠度；

　　2、銷售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發揮協同整合效用；機會：

　　1、隨著消費者對健康的重視和對奶產品的認知越來越高的情況下，利于巴氏奶的成長；

　　2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進一步，可形成先入為主的局面，成功的機會較大；

　　3、社區已經培養了一部分消費群，有助于超市渠道的銷售；威脅：

　　1、如果竟品在我之前進入超市，本公司優勢將受到限制；

　　2、竟品推出與我公司（目前有差異化的產品）相同的產品，勢必遏制我公司差異化產品的銷售；

　　3、消費者對巴氏奶的認知會有一個較長的過程，需要擔負消費者的前期教育工作；

　　五、策略與建議

　　產品策略：

　　1、產品多樣化與差異化策略：

　　雖然我公司的'產品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是領導品牌，所以必須走產品多樣化與差異化的道路，豐富產品結構；建議在超市引進巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社區渠道形成互補，又能加強社區渠道的銷售；原有產品中，加強棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，并不斷引進新的產品；

　　補充：

　　將巴氏純奶引進超市銷售的理由如下：

　　A、本公司社區投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應該有一定的消費基礎；

　　B、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好；

　　C、本公司所銷售產品結構中，純牛奶占有16%的份額，這部分

　　光明牛奶的市場調查報告篇8

　　一．調研概述

　　牛奶是人們日常生活中最常見的營養飲品，隨著人們對健康的重視，人們對牛奶的需求量也不斷的增加。而且牛奶的營養含量成為人們購買奶品時所考慮的最重要的因素。

　　于中國這個人口大國來說，奶品無疑是一塊兵家必爭之地。

　　這次調研采用多項選擇問卷的方式，歷時五天。這次調研一共發出調研問卷100份，其中收回有效問卷100份，回收率達到100%。

　　本次調研主要針對成都理工大學極其附近居民區的居民對訂購飲用鮮奶的情況進行了調查。這次調查結果從不同方面反映了成都理工大學附近消費者鮮奶飲用的習慣和情況。

　　二．項目計劃

　　我計劃在成都理工附近開一個牛奶專賣店。牛奶品牌有新希望、蒙牛、伊利三個品牌。主打產品是新希望乳業的乳品。業務上主要以周圍居民的牛奶訂送和開展奶品零售業務為主。對周圍居民的牛奶訂送業務用新希望乳業的鮮奶乳品，定時送到訂奶者家。零售業務以新希望的`鮮奶乳品以及三個品牌的常規乳品為主打產品進行零售業務。

　　1.店面選址。

　　羅蘭小鎮附近。成都理工大學正門口位于十里店，附近有個十里店公交站，并且是個交通要道，站臺多，附近居民上下班的必經之地。

　　2.店面選擇。

　　店面不用多大，但是保鮮設施要齊全，店面要干凈整潔。務必給人干凈清晰的感覺。

　　3.店員。

　　專職送奶人員一名。

　　三．營銷環境分析

　　(一).鮮奶供應商

　　成都奶品市場鮮奶品牌眾多，特別是新希望乳業口味品種齊全。再加上成都理工大學位于十里店十字路口，交通便利，因此，鮮奶供應可以保證。

　　(二).競爭者

　　為了這個問題我有專門在成都理工大學附近走訪。發現雖然人口比較密集，但并沒有發現鮮奶訂購點。

　　(三).經濟環境分析

　　成都理工大學位處城東，經濟沒有特別繁榮，但是居民甚多，需求量大。高收入者不多，但是基本都在中等或中下水平。

　　(四).社會文化分析

　　成都理工大學以及其專科學院帶來了教育水平較高的消費者，對身體健康相對更重視。特別是學生對鮮奶的需求更有慣性作用。

　　三．消費者市場以及消費者行為分析

　　（一）.消費者市場分析

　　成都理工大學所帶來的消費者主要是老師和學生。這部分消費者受教育程度較高，消費更為理性。同時學生對新產品和新品牌的嘗試意愿更高，易變性較高。同時，學生消費群體的伸縮性比較高，其消費受父母給予的生活費制約，一旦有意外大筆開支對鮮奶的消費就會大大縮水。

　　成都理工大學附近有羅蘭小鎮、天空城等居民小區，還有大量零散居民，消費市場大，需求總量大。

　　（二）.消費者行為分析

　　1.消費者品牌習慣調查。

　　在調查中，發現對于奶品總體上消費者的品牌忠誠度比較高，同通常比較信任自己平時在使用的品牌。大部分消費者對于使用品牌比較固定，部分消費者品牌不固定，只有11%的消費者很固定。并且在品牌認知的調查中，當地消費者對新希望和華西比較信任，外來人士對蒙牛伊利等全國知名品牌比較信任，對當地鮮奶品牌不是十分了解。但是外來人士認為對當地大眾認可的品牌還是可以信賴的。因此，新希望乳業乳品的消費者市場還是比較大的。

　　2.消費者飲用奶品的習慣。

　　大約39%的消費者的鮮奶飲用是不定期的，約34%的消費者是一天一次，11%的消費者是一天多次，約10%的消費者是一周兩次。可以看出來，消費者市場潛力還是比較大的，對牛奶的需求量也比較大。

　　3.消費者鮮奶飲用時間。

　　可以從上圖看出，絕大多數消費者的飲用時間是在早餐時。因此早上鮮奶的供應和派送就格外重要。新希望乳業的鮮奶派送一般在第一天早上或者前一天晚上都會送到訂購者手上，以滿足早上飲用的需求，同時也保證了奶品的新鮮。

　　光明牛奶的市場調查報告篇9

　　一、前言

　　近年來，隨著經濟的增長、國民收入的增加和人們消費觀念、健康觀念的變化，高附加值的功能化、人性化的產品日漸受到消費者青睞。而對于關系國計民生的乳品行業更是如此，各乳品行業更是紛紛推出各自的營銷策略，伊利集團更是嶄露頭角，伊利系列產品創就了不菲的利潤。為了解其營銷的策略，為此，我們就伊利系列產品（奶制品）進行分析和研究其不同品種的差價、不同地點差價以及顧客對伊利系列產品（奶制品）價格的敏感度、價格對其銷售量的影響等。

　　具體情況如下：

　　二、調查目的

　　主要分析和研究伊利系列產品（奶制品）中不同品種的差價、不同地點差價以及顧客對伊利系列產品（奶制品）價格的敏感度、價格對其銷售量的影響，從而分析出其營銷的策略。

　　三、調查日期：

　　20xx年5月16號——5月22號

　　四、調查方式：

　　(1)實地調查

　　(2)觀察法

　　(3)問卷調查

　　(4)網上調查

　　本次調查我們小組成員共發出了調查問卷50份，收回50份，回收率達100%。

　　五、調查對象

　　伊利系列產品（主要為奶制品）、抽樣調查50個消費者（主要進行問卷調查）

　　六、調查地點：

　　西鄉塘市場的利克隆超市、清川路口的威爾佳超市、沃爾瑪超市、廣西農業技術學院的商店、西鄉塘市場1-2個早餐攤點

　　七、調查內容：

　　1、應用實地調查方式、網上調查法，主要調查以下幾個方面：

　　(1)伊利系列產品（奶制品）間價格情況調查。

　　(2)不同地點的伊利系列產品（奶制品）價格情況。

　　(3)在同一地點伊利系列產品（奶制品）價格間差異的主要影響因素。

　　(4)在不同地點伊利系列產品（奶制品）價格間差異的主要影響因素。（即相同的產品在不同地點的價格差異）

　　(5)調查伊利集團所采取的營銷策略等。

　　2、采用問卷方式（為了更好、更快的了解和分析市場，主要選擇在我校附近進行問卷調查），對以下幾個方面進行調查：

　　(1)消費者是否了解伊利系列產品（奶制品）的種類？

　　(2)在伊利系列產品（奶制品）中消費者較常購買的是哪種產品？

　　(3)消費者購買奶制品的時間間隔？

　　(4)消費者一次性購買奶制品的數量？

　　(5)消費者是否愿意購買與新品試用裝捆綁的產品？

　　(6)消費者對伊利系列產品（奶制品）的消費心理價格標準？（定價是多少是愿意購買）

　　3、采用觀察法，了解以下的問題：

　　(1)購買伊利系列產品（奶制品）的消費群主要是？（對不同地點而言）

　　(2)一天中哪個時間段為購買高峰期？

　　八、調查結果分析

　　1、伊利系列產品（奶制品）的消費群體分析情況

　　本次問卷調查主要選擇在西鄉塘市場的利克隆超市進行，據數據顯示：主要的消費群體大部分是附近的在校生達68%，其它占32%。出現此現象原因可能是所調查地段的人群分布所決定的，由于在利克隆超市附近聚集了各個學校，在校生占消費群體的比例自然比較高，此調查數據雖然有一定的局限性，但也有一定的參考價值。

　　2、伊利系列產品（奶制品）在不同地段的分布情況以及價格趨勢

　　從2004年開始，整個乳品行業激烈動蕩，競爭進入白刃戰，營銷戰、價格戰此起彼伏，但在這個危機重重、險象壞生的過度時期，伊利集團采用了有效地營銷戰略，從中崛起。直至今日伊利一系列的產品相聚推出，搶占了一定的有利市場。但由于各方面的原因其系列產品的分布情況及價格各不同。據此次調查資料顯示：在調查的地點中，西鄉塘市場的利克隆超市以及沃爾瑪超市伊利系列產品（奶制品）較為齊全，種類較多，達伊利系列產品（奶制品）的90%以上，而清川路口的威爾佳超市較少只占了30%，廣西農業技術學院的商店、西鄉塘市場1-2個早餐攤點占5%或基本上沒有；在幾個調查地段中沃爾瑪超市的價格屬最高，下來就是利克隆超市、廣西農業技術學院的商店和西鄉塘市場1-2個早餐攤點，價格最低的為清川路口的威爾佳超市。經分析得出主要的原因有以下幾點：

　　(1)由于各個地段所分布的消費人群不同

　　(2)消費人群的經濟能力不同

　　(3)銷售量的多少

　　(4)整銷與零銷所致

　　不同地段伊利系列產品的價格及占有情況分析圖

　　3、伊利系列產品（奶制品）受消費者的喜愛情況

　　在伊利系列產品（奶制品）中，常規牛奶所占比例最高，為45%，主要在于其價格較為被消費者所接受，同時其營養價值比位居第二的乳飲品高，所以決定了其受喜愛的比例；位居第二的是乳飲品，所占比例為35%，其主要被當成飲品，因其開胃而被消費所接受；高端奶、兒童牛奶分別占了16%、4%，雖然高端奶其營養價值比常規牛奶高，但由于其價格比常規牛奶的高出很多，大部分消費者無法接受，另外所調查的地段大部分都屬于在校生，消費群體的經濟能力較低，而致使其所占的比例明顯偏低；調查地段的主要消費群體是附近的在校生，附近的居民消費群體雖然也有一定的比例，但他們認為常規牛奶就能補充小孩所需的營養也就沒必要特地去買兒童牛奶，因此其所占比例也不高。

　　消費者對伊利系列產品的喜愛程度分析圖

　　4、消費者購買頻率分析

　　消費者購買伊利系列產品（奶制品）沒有一個固定的時間，但購買的頻率相當頻繁，其中一個月購買一次的占了44%，半個月購買一次的占36%，一周購買一次的只占了18%，1～2天購買一次的占2%。我們分析得出出現此現象的`主要原因有：所購買的奶制品具有一定的存放期限；消費者一般一次性購買較多的奶制品。

　　消費者購買頻率分析圖

　　5、消費者對伊利系列產品（奶制品）的心理價位的分析

　　隨著信息化水平的不斷提高、產品的多元化，消費者對各個產品的價位都具有一定的標準。經調查可知：價位在1.5～2.5的最易被消費者所接受，約占52%，其次是2.6～3.5的價位，占了48%，3.6～4.5以上的基本上消費者無法接受。

　　消費者能接受的價格分析圖

　　6、購買伊利系列產品（奶制品）的高峰期分析

　　我小組就一天中，早上、中午、晚上三個不同時間段的消費者購買情況進行觀察分析得出：其中晚上為一天中的購買高峰期，早上、中午基本上購買奶制品的寥寥無幾。

　　7、消費者對伊利系列產品（奶制品）新產品的反應情況

　　面對競爭日益激烈的乳業市場，企業間的競爭已演變為品牌戰略，“新伊利，滋養生命活力”引領了伊利集團的崛起，伊利集團不斷推出新產品、新包裝，大打“低碳、綠色”新概念，塑造綠色形象，同時在保證質量的同時，其外延“營養、健康和個性化”愈發地受到重視。經本次調查可知：伊利系列產品（奶制品）的新產品受到廣大消費者的喜愛，但也有少數消費者不予以支持。主要原因在于：

　　(1)畢竟是新產品其是否比舊產品更具營養價值不敢確定

　　(2)價格比一般的產品價格更高，對部分的消費群體來說無法接受

　　(3)舊品牌在消費者的心中具有一定的影響力

　　(4)新產品的創新與優質、營養而取得了更多消費者的喜愛、滿足了消費者的喜新性

　　九、結論與建議

　　針對乳業市場的調查結果分析，主要的數據表明其行業的市場競爭非常的劇烈，各種促銷策略不斷涌現，作為乳業的領頭軍—伊利集團的營銷策略更是窮出不斷，就本次的調查我小組針對伊利系列產品（奶制品）給以以下幾個方面的建議：

　　(1)加大產品策略：

　　①產品包裝：相應的改變包裝的形式，幾種包裝形式相互補充，保證包裝風格的統一，色彩明快，有視覺沖擊力。

　　②產品口味：產品口味是消費者選擇飲料產品的最重要因素之一，產品口味一定要進行消費者測試。

　　③品質創新：近年來，隨著經濟的增長、國民收入的增加和人們消費觀念、健康觀念的變化，高附加值的功能化、人性化的產品日漸受到消費者青睞。“品質”的內涵已不僅限于產品質量，其外延“營養、健康和個性化”愈發地受到重視。應根據不同消費群體特點的分析，用創新研發出了多款深受消費者喜愛的高品質產品。

　　(2)加大品牌營銷戰略：在經濟全球化的今天，品牌在企業發展中的作用日益凸顯，伊利產品要在激烈的全球化競爭中生存下去，必須充分認識品牌在企業發展中的作用。塑造更好的綠色形象。

　　(3)價格要恰當。具體的價格應根據產品的特點和消費者的接受程度來定。特別是新產品的價位，剛推出是應主要讓消費者接受其產品，深入消費群體，使其為消費者認同。