2016年中國消費升級與飲食變革調查報告
2016年，75%的消費者仍計劃保持或增加消費支出。然而企業想要吸引購物者，不是靠向他們推送產品信息， 而是要在消費者的生活中扮演更積極的角色，幫助解決他們的問題。
中國經濟繼續成為全球關注的焦點，GDP增速、工業產值、零售額和其他指標的每一次向上或向下的變動，就像用來占卜的茶葉，人們都想從中獲悉中國經濟的走向。同時，盡管目前消費增速輕度放緩，但中國消費者繼續保持消費，消費增長仍在一 個驚人的上升軌道上。
據預計，即使中國的實際GDP增速進一步放緩至5.5%(低于官方預期)，到2020年，中國的消費市場仍將擴大約一半，達到6.5萬億美元的規模。未來五年中國消費市場所帶來的2.3萬億美元增量，相當于當下德國或英國消費市場的1.3倍。
中國的雙速消費經濟是未來增長的決定力量，上層中產階層及富裕家庭將是整體消費的主要驅動者。上層中產階層、年輕一代和高端服務業人士，將成為中短期內拉動中國消費增長的主要力量。與此同時，消費者一直想要升級消費。 對于商家而言，他們擁有多種機會吸引日漸成熟的消費者，并解決他們對當前生活的不滿。總而言之，對于那些關注中國經濟變化、并準備隨之調整戰略的企業來說，波士頓咨詢公司(BCG)近期進行的消費者信心調查為他們帶來了好消息。(參閱圖1)
消費增長放緩，但整體依然強勁
在2016年年中，盡管其他市場經歷放緩和波動，但中國的消費依然保持強勁。2016年第一季度，中國家庭的名義消費增長率達到9.3%，而去年同期為8.6%，攀升速度超過2015年全年。從實際增速的角度來看，中國的消費增長保持穩定。
我們預測，2016年下半年的消費增長會有所放緩，主要原因之一在于關鍵的增長驅動因素——消費意愿正在失去動力。事實上，在第一季度的強勁增長之后，同比去年，今年4月和5月的零售額出現小幅下降。
盡管消費者信心稍有下降，但需要注意的是，我們關注的是消費“增長”的減速。 對于從快車道轉向中速車道的消費者來說，2016年的消費總額將保持不變。消費者不會進行急剎車。消費增長的兩個主要驅動因素是消費者的消費能力及其增加消費的意愿。中國消費者的消費能力仍然很強：當前中國有超過40%的城鎮家庭穩定處于中產階層及富裕消費者群體。和其他國家相比，中國消費者的消費意愿相對較強，但從2007年達到峰值之后開始下降，主要原因是家庭收入增速放緩，而這也反映了整體的經濟形勢。2016年，75%的消費者仍計劃保持或增加消費支出，而2015年這一比例為81%。
2016年第一季度，中國家庭收入增長率從去年的9.4%降低至8.7%。去年和今年連續兩年內，有相當比例的家庭收入沒有增長。今年，收入增長超過10%的家庭所占比例也明顯下降，從38%降至26%。消費者對工作的擔憂和對未來的焦慮情緒也在增加，表示擔憂的受訪者占比從20%增至25%，表示焦慮的受訪者占比從22%增至28%。
收入下降和消費仍在增加表明儲蓄增長可能會暫時放緩。消費者現在已有危機感： 在今年的調查中，更多的消費者把消費意愿和收入增長綁定在一起(今年的受訪者占比為58%，2015年為47%，2014年為39%)。75%的收入高速增長的消費者預測，在未來的12個月內，他們的收入增速會下降。我們認為普遍的謹慎情緒和回歸注重儲蓄的意愿將成為一種常態。
由于家庭收入增長與工業利潤周期同步，對于那些在工業領域工作的人來說，收入增速放緩更為明顯，而他們占到城鎮消費者總數的40%。(參閱圖2)約有49%的消費者在過去12個月內收入沒有增長，只有20%計劃在2016 年增加消費支出。自2015 年以來，工業利潤增長率一直為負數。我們可以預測，在接下來的6-9個月內，家庭收入和消費支出將保持低速增長。2016年第一季度，工業利潤增長率反彈至7.4%，但能否保持還有待觀察。
服務業領域也面臨著一系列挑戰。雖然近年來服務業的發展維持了整體就業的增長，但是服務業就業向低收入服務業轉變的模式降低了收入增幅
。在2014年(最近能夠提供數據的年份)，85%的城鎮新增就業崗位是低端服務業，而2013年這一比例為45%。這導致新崗位的平均工資下跌了20%。2014 年，低端服務業崗位增加了15%，主要是在中小型企業，而高端服務業崗位只增加了5%。低端服務業的月平均工資為3,174元人民幣，僅為高端服務業(5,171元)的60%。
我們預測，消費增速并不會大幅下降，但在工業增長沒有出現轉機的情況下，消費增長也不太可能再度回到峰值水平。在中國，零售業和工業增長息息相關。這主要反映在31個地區(22個省、4個直轄市及5個自治區)的零售額增長模式中。僅有6個地區的GDP和零售額增長輕微下滑，這主要是由于這些地區的高端服務業就業崗位占比相對較高。11個地區的零售額增長遭受了大幅下滑，原因在于其工業領域的就業崗位占比較高。
持續增長的驅動力
2015年底，我們觀察到，中國消費市場正在進行轉型，帶來新的巨大機遇。引領這次轉型有兩股重要力量：一是上層中產階層及富裕家庭和小城市中產階層及富裕家庭的崛起，推動消費增長;二是新一代年輕消費者的出現，他們是更自由、更成熟的消費群體。BCG消費者洞察智庫(CCI)的最新研究表明，目前消費增長的放緩并不會影響上述長期趨勢。
到2020年，中國上層中產階層及富裕家庭數量將會翻倍，達到約1億，占城鎮人口的30%。這一群體的消費意愿將保持強勁， 消費增速將高達17%。和2015年一樣，約有30%的上述消費者計劃在今年增加消費支出。而在新興中產階層、中產階層和準中產階層群體中(他們的消費增速為5%)，則依次呈現出了節約開支的趨勢。之所以上層中產階層及富裕消費者具有這樣強的消費韌性，是因為他們當中的一半上層中產階層消費者和75%的富裕消費者都在高端服務業工作。
小城市的'中產階層及富裕家庭仍然是消費的亮點。在小城市中，中產階層及富裕家庭數量增長將占到未來全國這一類家庭增量的50%;在所有受訪者當中，小城市中產階層及富裕消費者呈現出了最樂觀的消費計劃。但是企業對這些消費者的覆蓋并不充分。這一類家庭在2,000多個中國城鎮當中的集中度比較高。我們預計，如果要在2020年覆蓋80%的中產階層及富裕家庭，企業需要覆蓋大約430個城鎮。
小城市中產階層及富裕家庭與大城市同類家庭的消費模式大相徑庭。這些小城市消費者的收入和消費都在增加，但是他們處于初級階段，關注的產品品類和大城市同類消費者有所不同。舉例來說，健康對于所有城市消費者而言都很重要，但是大城市上層中產階層及富裕消費者在食品，特別是生鮮食品上的花費更多，而小城市中產階層及富裕消費者則更多地購買保健品和營養品。對于小城市中產階層及富裕消費者來說，汽車的重要性也要高于大城市上層中產階層及富裕消費者。
中國“年輕一代”的人數和收入都在快速增長。到2020年，18-30歲的年輕人口將占全部城鎮人口的三分之一以上。他們的年消費增長率為14%——是“上一代人”(35歲以上)的兩倍。到2020年，年輕一代在消費總額當中的占比將由目前的45%增至53%。這些年輕消費者大多成長在中國經濟市場化改革、財富不斷擴張的時代。他們沒有經歷過上一代人記憶中的經濟緊縮和困難時期。這使得他們的消費意愿更加強烈：60%的年輕消費者都同意這一說法：“每年我都想買更多東西”。上層中產階層及富裕階層的年輕一代消費者則更加隨性。他們當中將近三分之二的人認為：“有一些商品對我而言真的很重要，我不會太過計較在上面的花費，喜歡或需要就會買。”他們的消費意愿受到的約束之一可能是工資：和“上一代人”相 比，很多年輕一代都在薪酬較低的零售和商業服務領域工作。
升級消費戰勝了降級消費
盡管消費增長保持相對穩定，但消費者的選擇卻呈現出更多變化。中國消費者依然很挑剔，而且他們喜歡升級消費。我們曾在去年年底指出，在過去幾十年中，中國新興中產階層的擴大驅動了許多商品品類的收入增長，特別是快速消費品，但現在由于市場趨于飽和，這些商品品類的銷量增長正在放緩。我們預測，隨著越來越多的消費者步入上層中產階層及富裕群體，許多高價值產品的消費將加速增長，這些消費者重點關注的品類將是奢侈品、酒類、汽車和海外旅游等。
時代的變遷也將導致消費模式的變化。嬰幼兒用品、消費電子產品和金融服務仍然是消費者最愿意升級消費的前三大品類。個人護理產品(比如護膚品和美容產品)以及旅游度假產品的排名正在上升。汽車和耐用品的排名正在下降，這或許表明消費者對當前經濟環境感到不確定，他們選擇延遲高價品類的升級消費。大城市和小城市消費者的消費模式再次出現了分歧。大城市上層中產階層及富裕消費者最愿意升級消費的品類是旅游度假和美容護膚品，而小城市中產階層及富裕消費者重點關注的品類則是家用電器和健康營養產品。
房產的影響力大于股票
最近中國最熱門的話題便是股市的波動，以及對個人投資者和消費者的廣泛沖擊。但事實上，股市波動對于中國消費者的日常生活(包括消費)影響很小。一半以上的受訪消費者認為，近期的股市波動是正常現象;40%以上的消費者認為，近期的波動是對之前持續快速上漲所形成的股市泡沫的糾正。幾乎有一半的消費者認為，股票的漲跌不會影響消費。大約有70%的城鎮家庭沒有在股票上投資。而那些投資股票的家庭收入更高，并且增加消費支出的可能性更大。
對于中國消費者來說，房地產市場的穩定性才是他們更為關注的重要議題，他們對房價仍然持樂觀態度。80%以上的城鎮家庭擁有房產，其中60%享有尚未變現的房產增值。近60%的消費者預計，未來一到兩年內自己的房子價格會上漲，三分之一表示會在未來一到兩年內買房。更為年輕和富裕的消費者，以及三四線城市的消費者對房價最為樂觀：在年輕一代消費者、上層中產階層、富裕消費者和三四線城市消費者中，約有三分之二預計房價在未來一到兩年內會上漲。房地產市場和房價的變化可能會對消費者信心產生顯著影響。
痛點不斷出現
隨著中國消費者變得更為成熟，他們希望擁有更加現代、健康和平衡的生活方式。 不同年齡段的消費者對現狀的滿意度不盡相同。考慮到更高的預期和認知水平，更年輕 一代(18-25歲)的滿意度最低。表示整體滿意度較低的更年輕一代受訪者占比約為43%，年齡在46歲及以上群體的占比則為34%。(參閱圖3)在所有痛點問題中，食品安全排在第一位;57%的消費者表示現有的產品和服務水平低于預期，醫療水平和資源是否充足則緊隨其后。
在更為“現代”的領域——健康城市生活(如便利的城市生活方式和綠色環境)、 投資、工作與生活平衡等，年輕一代的滿意度非常低，絕大多數消費者認為他們的需求未得到滿足。再者，消費者越年輕，期望值就越高。
企業如何進行調整
在中國起步較早的企業也不再具備競爭優勢：在很多情況下，這些企業的產品品類對年輕人幾乎沒有吸引力，而且他們適應新的零售趨勢的速度也較慢。同時，本土競爭者并未原地踏步，很多本土企業在成本、分銷網絡等方面都擁有突出的競爭優勢，尤其是在中產階層及富裕消費者快速增加的小城市當中。
在中國，企業有戰略性地選擇目標群體，正變得前所未有的重要。盡管中期看來，整體消費還將繼續保持繁榮，但是如果企業鎖定了錯誤的收入群體，選擇了錯誤的產品品類，而且不能有效進入快速發展的線上渠道，就會導致增長放緩。反之，如果企業能夠花時間在上述問題上制定正確的決策，那么就將會在中國——這一全球第二大、最有活力的經濟體中持續增長和盈利。
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