消費行為學的讀后感

　　數十年前，自然學家康拉德？洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。

　　洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。

　　由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。

　　洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。

　　我們人類的第一印象和決定也會成為印記嗎？

　　如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？

　　例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？

　　更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為“錨”，“錨定”）對我們此后購買這一產品的出價意愿會產生長期影響嗎？

　　同樣的，對幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括“錨定”。

　　生活中形形色色的價格鋪天蓋地，我們看到生產廠家的汽車、草坪修剪機、咖啡機等的.廠家建議零售價。

　　我們聽到房地產代理夸夸其談，大侃當地房價。

　　不過價格標簽本身并不是錨。

　　它們在我們深入考慮后，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。

　　從此以后，我們愿意接受的一系列價格——就像蹦級繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。

　　因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響后來的許多決定。

　　比如我們看到一臺57英寸液晶高分辨率電視機，降價賣7000美元。

　　這一標價并不是錨。

　　假如我們決定出這個價買下（或認真考慮要買），那么這一決定從此就成了我們以后買液晶電視機的錨。

　　它是我們的測量標桿，從那以后，不管我們再買電視或者僅僅是后院野餐會上和別人閑聊，都會用它與別的所有高分辨率電視機來做比較。

　　錨會影響各種購買行為。

　　我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。

　　例如，賓夕法尼亞大學經濟學家尤里？西蒙森和卡內基？梅降大學教授喬治？勒文斯坦發現，搬家到另一城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。

　　比如，他們研究發現，人們從物價水平低的地區（例如得克薩斯的盧博克）搬到中等水平城市（例如匹茲堡）時并不隨之增加消費以適應當地水平。

　　相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，盡管這會使他們和家人在狹小的房子里過著擁擠的日子，或者住得不舒服。

　　同樣，從高物價城市搬來的人卻總花費和在原住城市相等的錢買房子。

　　換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費來俯就賓州的物價水平：他們的消費水平與在洛杉磯時差不多。

　　我們似乎習慣于某一特定的房價水平而不愿改變。

　　實際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應了新環境——過一段時間我們就能按照當地的市場水平去買房子了。

　　讀后感：

　　日常生活中，

　　被錨定的情況太多了，

　　多到沒有人能跳出錨定的怪圈，

　　但是當我們知曉了這個定義之后，我們可以嘗試著讓它為自己服務，

　　買東西的時候，不要被自己想象中的價格所欺騙，

　　與人交往的時候，不要被只言片語所誤導，

　　思維定勢，期望值等等等等。

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