房地產(chǎn)策劃工作的論文
摘要：從房地產(chǎn)策劃的角度出發(fā)，分析目前我國(guó)適度從緊的金融政策，從策劃工作的入手點(diǎn)、策劃工作中的“羊群效應(yīng)”和增強(qiáng)策劃工作的操作性三個(gè)方面，提出優(yōu)質(zhì)的策劃工作對(duì)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要意義。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)策劃；“羊群效應(yīng)”；“藍(lán)海”オお
房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要工作之一，涵蓋了其各個(gè)環(huán)節(jié)。一般房地產(chǎn)策劃工作包含：前期機(jī)會(huì)研究、產(chǎn)品初步策劃、可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、詳細(xì)產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃等環(huán)環(huán)相扣的幾個(gè)階段。良好的策劃工作對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展有著重要的作用。從本質(zhì)上講，策劃工作是在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品傳遞給合適的客戶。
房地產(chǎn)策劃工作需要重新審視房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金鏈的完整對(duì)于項(xiàng)目順利完工上市至關(guān)重要。2007年，央行連續(xù)八次上調(diào)了銀行貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款利率從年初的6。12%上調(diào)至7。47%，2007年連續(xù)10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從年初的9%上調(diào)至14。5%。進(jìn)入2008年以來(lái)，央行主要通過(guò)提高存款準(zhǔn)備金率來(lái)抑制房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展，迄今為止，央行5次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從年初的14。5%上調(diào)至16。5%的歷史最高點(diǎn)。央行一系列金融工具的應(yīng)用，緊扣央行適度從緊的金融政策，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)熱發(fā)展。不斷上調(diào)的貸款利率將增加居民買房的成本，抑制一部分的'炒房行為；不斷上調(diào)的準(zhǔn)備金率將增加房地產(chǎn)企業(yè)的融資成本，使得資金實(shí)力不足的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰。
外資方面，國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，來(lái)引導(dǎo)外資投資房地產(chǎn)的行為，限制外資對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的炒作。自1991年起，中國(guó)已連續(xù)15年成為吸收外資最多的發(fā)展中國(guó)家。基于對(duì)人民幣升值的預(yù)期和房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，流入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的外資逐年增加。2006年7月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，建設(shè)部、央行等六部委共同發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理的若干意見(jiàn)》（建住房［2006］171號(hào)文，以下簡(jiǎn)稱“《意見(jiàn)》”），主要從外匯管制、投資準(zhǔn)入、市場(chǎng)購(gòu)買以及信息監(jiān)測(cè)等四個(gè)方面強(qiáng)化了對(duì)外進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范。2007年9月27日，中央銀行、銀監(jiān)會(huì)以銀發(fā)［2007］359號(hào)文聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》。2007年商務(wù)部頒布的《關(guān)于2007年全國(guó)吸收外商投資工作指導(dǎo)性意見(jiàn)》中明文規(guī)定“嚴(yán)格限制外商投資房地產(chǎn)”。2007版《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》規(guī)定，從2007年12月1日起，外資將不再鼓勵(lì)進(jìn)入普通住宅的開(kāi)發(fā)建設(shè)，同時(shí)外資被限制進(jìn)入房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)交易（存量房交易）及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀(jì)公司。
內(nèi)資適度收緊，外資持幣觀望，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨緩，現(xiàn)在是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的考驗(yàn)期。如何從策劃工作入手來(lái)看待房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？
在現(xiàn)代企業(yè)管理中有所謂的“藍(lán)海”與“紅海”之分，“藍(lán)海”指企業(yè)所處行業(yè)的進(jìn)入壁壘較大，具有較強(qiáng)的不可模仿性，大多數(shù)為技術(shù)獨(dú)創(chuàng)型的企業(yè)；而“紅海”則指企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)入壁壘較小，可模仿性較高，大多為勞動(dòng)密集型的服務(wù)型企業(yè)，如餐飲、干洗等。房地產(chǎn)策劃應(yīng)借鑒“藍(lán)海”的思維來(lái)提高房地產(chǎn)企業(yè)的獨(dú)特性，在房地產(chǎn)大范圍整合的時(shí)代贏得生存空間。以廣東碧桂園為例，在大多數(shù)開(kāi)發(fā)商大搞各種高檔樓盤建設(shè)的同時(shí)，碧桂園獨(dú)出心裁，以高效的開(kāi)發(fā)效率，定位于中低端客戶的產(chǎn)品為市場(chǎng)所熱捧。碧桂園的開(kāi)發(fā)模式就是房地產(chǎn)企業(yè)生存的“藍(lán)海”。
今年4月初，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹說(shuō)：未來(lái)100天時(shí)很多房地產(chǎn)企業(yè)堅(jiān)持不住，房地產(chǎn)業(yè)洗牌的100天。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，外資受到限制，不能從事住宅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和進(jìn)入房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)，在日漸收緊的金融政策下，很多資金實(shí)力不足的企業(yè)將退出。這樣的背景下，出于夾心層的企業(yè)即有一定的實(shí)力，但是面臨發(fā)展的困境的重要問(wèn)題就是如何生存下來(lái)。房地產(chǎn)策劃要從企業(yè)出發(fā)，落足于市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，使得企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的“藍(lán)海”。
（1）策劃要從房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分之下尋找市場(chǎng)突破口。以北京市為例，現(xiàn)在五環(huán)外的房?jī)r(jià)已升到10000元/㎡以上，產(chǎn)品以中高檔住宅居多；而2007年北京市人均年收入為38000元，這樣的差距表明，很多人無(wú)足夠的經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買房屋。進(jìn)入2008年以來(lái)，雖然市場(chǎng)上一片喊跌之聲，北京市的房?jī)r(jià)還是小幅微漲，表明北京市的房屋需求呈現(xiàn)剛性，但是，對(duì)于目前高企的房?jī)r(jià)，市場(chǎng)購(gòu)買力仍顯得相對(duì)不足。今年以來(lái)，廣州市的房?jī)r(jià)一直呈現(xiàn)走低，廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)于3月中旬發(fā)布《廣東房地產(chǎn)藍(lán)皮書2008》，其主要觀點(diǎn)包括：2008年新增建設(shè)用地規(guī)模與此基本持平，仍將持續(xù)建設(shè)用地供應(yīng)偏緊的勢(shì)態(tài)；預(yù)計(jì)2008年廣州樓價(jià)可能跌穿2007年底的半年價(jià)，以8500元/㎡為中軸，呈窄幅波動(dòng)。
因此，從市場(chǎng)需求入手、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)企業(yè)脫困的良好途徑。從市場(chǎng)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅優(yōu)化了市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，符合政策面的要求，也能一定程度上緩解融資渠道變窄帶來(lái)的影響。
（2）在房地產(chǎn)策劃工作中應(yīng)避免“羊群效應(yīng)”。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)良好的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)的“羊群效應(yīng)”，加劇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理。在2006年至2007年間，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)興起了建造“shoppingmall”風(fēng)潮。“Shoppingmall”由于其占地大、體量大，輻射區(qū)域廣泛，一個(gè)城市能承載的大型“shoppingmall”是有限的，盲目開(kāi)發(fā)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。由于“shoppingmall”的興起與汽車文化有緊密的關(guān)聯(lián)，而目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)尚在發(fā)展當(dāng)中，中國(guó)城市郊區(qū)的人口密度并不大，所以這種商業(yè)形式在中國(guó)的發(fā)展前途還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中的“羊群效應(yīng)”將導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，使得本來(lái)有限的土地資源不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，對(duì)城市發(fā)展的影響一定是負(fù)面的。企業(yè)也應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際條件，集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，避免盲目跟風(fēng)建設(shè)導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。
（3）增強(qiáng)房地產(chǎn)策劃的操作性。房地產(chǎn)策劃業(yè)一直是被忽視的一個(gè)行業(yè)，很大程度上歸因于策劃僅僅紙上談兵，沒(méi)有操作性，不能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。某項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：85%的企業(yè)曾經(jīng)尋求過(guò)策劃公司的服務(wù)，但只有4%達(dá)到了預(yù)期效果；58%的企業(yè)表示對(duì)策劃公司提交的方案滿意，但在執(zhí)行3個(gè)月后，這一比例下降到6%；36%的企業(yè)老板表示，付了幾十萬(wàn)，買回來(lái)一大堆文字圖片，執(zhí)行后才發(fā)現(xiàn)，這些東西都是一堆廢紙。
房地產(chǎn)策劃工作雖有一定的模式，但是也要根據(jù)不同的實(shí)際情況對(duì)工作側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。以產(chǎn)品初步策劃為例，常規(guī)的程序包含：市場(chǎng)調(diào)研資料的整理分析、項(xiàng)目背景分析、項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目機(jī)遇和特有資源梳理、項(xiàng)目資源因子分析及細(xì)分市場(chǎng)對(duì)照、項(xiàng)目定位（產(chǎn)品定位）、目標(biāo)市場(chǎng)定位（客戶定位）、經(jīng)典案例的引用展示等。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的初步產(chǎn)品策劃側(cè)重于項(xiàng)目定位，而住宅地產(chǎn)則側(cè)重于目標(biāo)市場(chǎng)定位。
對(duì)于房地產(chǎn)策劃，一定要講究資源的整合利用，具有全局性，從項(xiàng)目的全程運(yùn)營(yíng)出發(fā)，講求產(chǎn)品、策劃、傳播、通路、執(zhí)行之間的細(xì)節(jié)完美，使得企業(yè)在戰(zhàn)略平臺(tái)上不會(huì)出任何差錯(cuò)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上也會(huì)詳略得當(dāng)，在營(yíng)銷組合上更會(huì)出奇制勝，打造完善的營(yíng)銷平臺(tái)和完整的戰(zhàn)術(shù)體系。
房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合期，良好的策劃能增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中的不利因素，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在日益嚴(yán)峻的商戰(zhàn)中創(chuàng)造利潤(rùn)，贏得生存。
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