論文關于未來競爭環境的分析

　　摘要：論文通過對未來競爭環境的分析，指出移動運營商A公司面臨著同行業競爭者的挑戰和IPTV、WIMAX等新業務的替代性競爭，同時隨著產業融合的加快和客戶需求的變化，未來的競爭將更加激烈。文章闡述了在未來競爭環境下，提供以客戶為中心的產品和服務將成為競爭制勝的關鍵，行業客戶將成為主要競爭點，運營商對資源的整合能力將成為其核心能力。

　　隨著3G時代的即將到來和新的移動通信運營商的進入，移動通信行業的競爭將進一步加劇，同時還面臨著固話、互連網、網絡電話、即時通信的替代危機，A公司唯有認清市場形勢，充分利用良好的國內經濟發展環境，在市場份額逐步降低的情況下提升業務創新、精細化營銷、公司管理等諸方面能力，才能不斷提升企業的業務收入和贏利能力，進而穩固自身在通信行業市場領袖的地位。

　　一、SWOT分析

　　（一）來自相關產業的替代性競爭

　　傳統固網運營商與光電網絡的合作，加速了中國IPTV產業前進的速度；MSN、QQ等即時通信技術分流了移動大量的話務和短信業務；互聯網在中國的快速膨脹讓我們尚不成熟的無線數據業務發展舉步維艱；WIMAX正在中國悄然興起。

　　（二）產業融合步伐不斷加快，導致市場競爭性增強

　　電信網、互聯網、廣電“三網融合”隨著政府的推動必將加快產業融合的步伐，競爭將更為多元化。

　　原先的業務邊界與市場邊界相互交叉與滲透，將直接導致許多融合新產品和新服務的產生，造成對原有產品和服務的替代或使其加速衰退，導致競爭加劇。

　　（三）客戶需求呈現出高標準和多樣化，導致競爭規則的變化

　　個人客戶希望運營商能為他們提供更具個性化、更豐富的娛樂和資訊。行業客戶對符合行業特點、深入企業特色生產和管理各環節的綜合解決方案的需求更加迫切。

　　在對未來市場和產業變化分析的基礎上，三家運營商的優劣勢、機會和威脅如下：

　　（四）三家運營商的競爭分析：

　　1、A公司：

　　優勢：逐步加強的內部管理和日漸成熟的企業文化；日漸成熟的自建渠道網絡和對物理營銷渠道的掌控；領先的市場份額和強大的利潤支撐；統一營銷理念和作戰方案；良好的通信網絡覆蓋。

　　劣勢：人才的斷層；營銷創新能力和機動作戰能力較弱；缺乏強有力的捆綁業務。

　　機會：對市場的深度開發和營銷下延；移動電話普及率低；短期內語音將是主要需求。

　　挑戰：來自其他電信企業運營商的業務捆綁；自身新業務開發和營銷的推進速度；國際運營商的參與。

　　2、B公司：

　　優勢：基層游擊作戰能力和營銷創新能力較強；低廉的資費日漸贏得了低消費群體的認可。

　　劣勢：人才尤其是管理人才的缺乏；缺乏組織全國、全省統一營銷能力；員工凝聚力弱。

　　機會：低收入群體對移動電話擁有的欲望日漸增強；品牌力日漸增強。

　　挑戰：受C公司重組的波及，將會導致新一輪的人才流失；新業務開發能力弱；ARPU過低。

　　3、C公司：

　　優勢：穩定的業務發展模式和成熟的物理渠道網絡；良好的業務捆綁；人才梯隊；良好的集團客戶市場和對地方外部環境的掌控。

　　劣勢：自身產品之間具有互相替代性，業務增長和企業效益很難權衡；管理幅度加大。

　　機會：互聯網的優勢將逐步提升其品牌和影響力，贏得消費者偏向。

　　挑戰：移動行業的介入將分流其人才、資金資源，造成投入的分散和前期固網投入效益降低。

　　因此，A公司要把握未來市場主導地位，必須提升以下幾個關鍵能力：

　　1、 產業鏈整合能力

　　2、 營銷能力

　　3、 成本管控能力

　　4、終端掌控能力

　　二、未來競爭策略

　　（一）引導并加速產業鏈合作，形成以“我”為核心的通信價值鏈

　　在由電信運營商、系統設備商、軟件服務商、內容供應商、內容集成商、終端制造商和客戶組成的新的產業生態鏈中，A公司必須基于“移動信息專家”的定位，發掘核心能力，即資源整合能力。

　　（二）加強與客戶的溝通，開展新一輪的針對性市場細分

　　3G營銷勢必從過去追求新增客戶的數量轉變為對存量客戶價值的深度開發，并首先從一、二類城市展開。因此要注重市場研究和市場細分，充分利用自身優勢，進行針對性的業務營銷，整合客戶資源，取得勝利。在客戶的細分領域，SKT的經驗非常值得A公司借鑒：SKT把客戶按年齡段進行了細化，目的`是在仔細研究了每個年齡段的客戶特點后相應地建立一個品牌化的服務。通過這些產品和服務，提供適合顧客個人生活方式的服務，從而鞏固并擴大客戶規模。

　　（三）加速、完善終端定制推廣，贏得競爭優勢

　　3G業務具有多樣化的特征，對終端的要求也是多樣的。A公司應定位于功能需求的提出者，與終端制造商在研發方面進行更多的合作。

　　可以采用以下解決方案：

　　1、 將中移鼎訊轉型為專業的終端運作公司進行終端銷售管理，依托終端廠家和資金平臺向A公司指定的營銷渠道（自建渠道和指定代理渠道）供貨，減少終端銷售環節，降低銷售成本，贏得競爭優勢。

　　2、 以省為單位，建立統一管理的終端售后服務體系，統一形象、統一標準、統一授權、統一平臺、統一考核。以良好的售后服務消除客戶的后顧之憂，從而在加速終端銷售的同時提升品牌競爭力。

　　（四）加速營銷、服務渠道的多元化，提升客戶享受服務的便捷性

　　隨著中國城市化水平的逐步提高和人們生活節奏的加快，時間將成為客戶最稀缺的資源，時間的價值將逐步提升，為此，運營商渠道的合理布局及營銷、服務渠道的多元化顯得越來越重要：

　　1、傳統物理渠道需要在優化布點的前提下注重分層性：

　　拿A公司為例：需要在建設傳統的手機賣場、城市中心店的同時，加快在學校、社區等客戶集中區域的服務網點建設，同時，為了兼顧客戶服務和建設的經濟性，物理渠道的建設需要考慮業務、服務功能的層次性。

　　2、電子化渠道將成為客戶交易的重要途徑：

　　隨著互聯網的普及和中國信用體系的逐步完善，客戶通過有線或無線互聯網交易的需求將會越來越迫切，為此，A公司在建設自身的交易門戶網站時，需要處理客戶交易界面的友好性及無線與有線網絡的兼容性。

　　3、農村市場開發的關鍵是對鄉鎮、村級營銷和服務渠道的掌控及渠道能力的提升：

　　中國有70%以上的居民生活在農村，隨著小城鎮建設的逐步加快，傳統的農民工將呈現回流的趨勢，農村市場將成為移動運營商爭奪的重點，而物理渠道是短期內農村市場客戶交易的主要場所。為此，A公司須加快農村自有渠道的建設，并加快農村營銷、服務團隊的建設和能力提升，從而提升對農村渠道的掌控力，形成“以自建渠道為核心，區域化營銷為主體”的創新性農村市場營銷模式。

　　（五）發揮主導作用，提升數據業務內容的針對性，開展體驗營銷

　　發揮主導作用，加速業務創新，強化產業鏈合作：

　　1、A公司應主動承擔起推動軟件服務商和內容服務商的積極性、降低其運營風險的責任。首先研發統一的業務平臺，制訂相關的標準，引導軟件服務商，以降低多業務融合的成本和風險。

　　2、借鑒日韓、歐美的數據業務開發經驗，從客戶應用的角度出發進行跨行業的融合。積極開展與娛樂、廣電、汽車、金融、文化等行業進行廣泛的合作，從而提高業務的針對性和應用性。

　　3、開展數據業務體驗營銷：基于“長尾理論”的觀點，完全有必要以客戶體驗為出發點，整合內容和通道，就新業務發展一個產業。

　　4、在數據業務方面推廣引入代理機制，采取與社會力量合作的模式，在部分城市化水平較高的城市開展試點，建立“數據業務體驗中心”，從而形成體驗中心（人流量較大的商業中心）、體驗點（移動中心店、A類店等）等整個數據業務體驗、發展體系。

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