Jeep吉普車(chē)廣告詞分析
廣告的創(chuàng)意點(diǎn)：所謂廣告創(chuàng)意，就是用極為簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言、畫(huà)面、符號(hào)、文字等，將人們熟悉的基本資料以其陌生的方式進(jìn)行全新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，從而留下較深的印象。換句話(huà)說(shuō)就是別人想不到的，沒(méi)有人從那個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。創(chuàng)意具有觀念性、廣泛性、獨(dú)創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性的特性。Jeep的這個(gè)廣告就在低成本的條件下做出了顛覆性的創(chuàng)意。
這個(gè)廣告的整幅畫(huà)面中只有一把鑰匙，乍一看，大家可能以為是鑰匙的廣告。仔細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)鑰匙的齒像層層疊嶂的山峰，鑰匙柄上寫(xiě)著鮮明“Jeep”字樣，于是讓看的人恍然大悟，原來(lái)是Jeep的吉普車(chē)的廣告。畫(huà)面的主體是鑰匙，而最吸引人的就是它獨(dú)特的山峰形狀的齒，這則廣告想要表達(dá)的信息就是：這款越野車(chē)可以在野外適應(yīng)各種路面狀況，就算是險(xiǎn)峻高聳的山峰也可以如履平地，應(yīng)付自如。主打的是功能牌，是越野車(chē)與其他類(lèi)型的車(chē)的最大的不同點(diǎn)，讓受眾在心理上很快地認(rèn)識(shí)到了它的優(yōu)點(diǎn)。更重要的是讓人產(chǎn)生一種粗獷豪邁的感覺(jué)，仿佛置身于大自然中，自由馳騁，整個(gè)身心放松下來(lái)，全身的毛孔都得到呼吸，熨帖舒服。立馬就能吸引到那些本身就喜歡越野和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的受眾以及那些久居都市，向往森林和大自然的受眾的注意力和好感。鑰匙上方的廣告語(yǔ)“START UP A MOUNTAIN”字樣不僅是一種對(duì)廣告真正主體的提醒，還是一種召喚，讓受眾有一種蠢蠢欲動(dòng)的想法，就是能擁有這樣的一輛車(chē)，從高山開(kāi)始旅程，該是一件多么愜意的事情啊！既表達(dá)出了受眾的心理需求，又可以反映商家的市場(chǎng)需求。不僅拉動(dòng)了商品的銷(xiāo)售，還樹(shù)立了商品的品牌。鑰匙下方是“There is only one Jeep”的廣告語(yǔ)，不僅響亮霸氣，還對(duì)良好的企業(yè)形象樹(shù)立具有推動(dòng)作用。小成本的廣告收到了大收益。所以廣告不一定是大手筆，大創(chuàng)意，用最簡(jiǎn)單的方式也可以讓人過(guò)目不忘，戀戀難舍。小成本，小創(chuàng)意也能獲得大成功。
廣告的策劃與創(chuàng)意技法：創(chuàng)意是為策劃設(shè)計(jì)并指導(dǎo)正確的思路，策劃是創(chuàng)意的整合。策劃是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維活動(dòng)。 具有目標(biāo)性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、可行性、權(quán)變性的特性。
汽車(chē)廣告的創(chuàng)意與策劃應(yīng)該具有恢弘氣勢(shì)。原因是汽車(chē)是大宗商品，涉及的內(nèi)容很多。像車(chē)身造型、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、產(chǎn)品價(jià)格、油耗、環(huán)保等等都是廣告訴求的要點(diǎn)，所以最好在對(duì)外宣傳時(shí)多準(zhǔn)備幾種廣告版本。針對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個(gè)版本不必面面俱到，但要有自己的側(cè)重面，力求以最佳形式的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)最佳宣傳的主題。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)突出汽車(chē)配置高的優(yōu)勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)剛剛起步地區(qū)則要突出價(jià)格低的`優(yōu)勢(shì)；在知識(shí)層次較高的群體 中最好突出人文理念。某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者關(guān)心什么，我們就重點(diǎn)告訴他什么，只有讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)，企業(yè)才能打開(kāi)銷(xiāo)售局面，更多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而Jeep的這則“鑰匙篇”的廣告針對(duì)的就是其爬山越嶺的功能性。作為廣告訴求的要點(diǎn)。
這則汽車(chē)人廣告運(yùn)用了單一性的廣告創(chuàng)意技法。所謂廣告創(chuàng)意的單一性是指一則廣告只說(shuō)一件商品，且只說(shuō)一件商品一個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)，就是從有關(guān)商品的全部屬性中提煉出消費(fèi)者
最關(guān)注的那一部分。并使之成為單一集中的信息，把它傳達(dá)給消費(fèi)者。這則廣告的集中信息就是：Jeep的吉普車(chē)是專(zhuān)為崎嶇山路設(shè)計(jì)的優(yōu)良車(chē)種。
訴求：
訴求點(diǎn)：廣告一定要有核心價(jià)值點(diǎn)，也就是訴求點(diǎn)。并且這個(gè)訴求點(diǎn)必須使消費(fèi)者滿(mǎn)足需求。這就必須要求明確訴求對(duì)象。訴求對(duì)象是根據(jù)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而做出。Jeep的這則吉普車(chē)的廣告最大的訴求點(diǎn)就是適宜崎嶇山路。這就需要吉普車(chē)的消費(fèi)群體首先必須具有足夠的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，而且喜愛(ài)越野，或者有工作上的需要，比如地質(zhì)找礦的勘探隊(duì)。定位上主要是功效定位和消費(fèi)群體定位。就是消費(fèi)者希望產(chǎn)品能具有期望的功能、效果和效益，以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。由此得出這則越野車(chē)廣告的訴求對(duì)象就是消費(fèi)群體。即越野e族和有需要的群體。
訴求策略：體現(xiàn)訴求點(diǎn)需要一定的訴求策略。如采取一定訴求方法，這個(gè)廣告大體上屬于理性訴求，該廣告在向受眾推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，斥諸于受眾的理性思維，直接強(qiáng)調(diào)吉普車(chē)的越野性能，能輕松應(yīng)對(duì)各種崎嶇不平的路面，使受眾對(duì)其功能有一個(gè)清楚的了解，然后決定買(mǎi)不買(mǎi)吉普車(chē)。但這則經(jīng)典廣告勝在暗含理性訴求時(shí)，并不生硬，而是給受眾驚喜，以一種生動(dòng)活潑的方式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的性能，能輕松的抓住受眾的心，而且給人無(wú)限的遐想，其中又有感性訴求的成分。看到高聳挺拔的山峰，使受眾聯(lián)想到大自然的美好景色，特別是對(duì)深居在大城市而又有負(fù)擔(dān)能力的受眾，具有很大的吸引力，滿(mǎn)足了他們對(duì)城市生活以外的美好生活或另類(lèi)愜意人生的需求和想象。無(wú)疑又從感性上打動(dòng)了受眾。使受眾在感動(dòng)之余又加深了對(duì)Jeep這個(gè)品牌的關(guān)注和喜愛(ài)。
經(jīng)濟(jì)效益：這則廣告的推出，引起了大眾的強(qiáng)烈關(guān)注。被眾多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，作為汽車(chē)廣告的一個(gè)經(jīng)典案例。直接引起了Jeep的銷(xiāo)量數(shù)字的上升，影響力可見(jiàn)一斑。除了具體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效益之外，這則廣告還為Jeep公司帶來(lái)消費(fèi)者更多的認(rèn)同感和好感度。
社會(huì)反響與輿論：這則廣告一推出就吸引了大眾的眼球，簡(jiǎn)單凝練的風(fēng)格，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，加深了消費(fèi)者對(duì)越野車(chē)的了解與認(rèn)識(shí)。尤其是越野e族，他們喜歡駕馭一輛越野車(chē)行走在戶(hù)外的那種令人十分振奮的感覺(jué)。但戶(hù)外的道路不像市區(qū)的那樣平坦，充滿(mǎn)著各種可能性。而Jeep的吉普車(chē)正是針對(duì)這種崎嶇路況而設(shè)計(jì)的，可以滿(mǎn)足他們的操控欲望。在廣袤的大地上自由馳騁。所以這則廣告更是切入人心，在帶來(lái)銷(xiāo)量的激增的同時(shí)，也好評(píng)如潮。贏得眾多受眾對(duì)該廣告妙思的驚嘆。因?yàn)椤拌�匙篇”的廣告沒(méi)有采取一般的創(chuàng)意思路，不管是在馬路上奔馳的汽車(chē)，還是被美女明星倚靠的锃亮汽車(chē)，再或者是用卡通的形式夸張地表現(xiàn)其性能的汽車(chē)，其畫(huà)面主體都是車(chē)，而這則廣告的的畫(huà)面卻沒(méi)有出現(xiàn)越野車(chē)的影子。所以這則廣告的成功會(huì)不經(jīng)意地引起消費(fèi)者對(duì)其他形式及類(lèi)別的汽車(chē)廣告的審視。
大家會(huì)想是不是有香車(chē)的地方一定要站個(gè)美人才夠有吸引力？尤其是某些機(jī)構(gòu)或媒體舉辦的車(chē)展，更是被網(wǎng)友笑稱(chēng)為“胸展“。如前不久的北京車(chē)展，有著“新一代車(chē)模女神”之稱(chēng)的李穎芝身著齊P小鉆裙現(xiàn)身。她身上的鑲鉆小短裙價(jià)值過(guò)億，超過(guò)了車(chē)展上最貴的汽車(chē)的價(jià)值。還有最近爆紅的干露露，每次亮相都衣著暴露，引發(fā)車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈的騷動(dòng)，吸引眾多的宅男花錢(qián)買(mǎi)票看車(chē)展，只是他們真的是去看車(chē)的嗎？恐怕是去看各色美女爭(zhēng)奇斗艷的奇景吧？連參看車(chē)展的老外都說(shuō)：“北京車(chē)展是世界上最暴露的車(chē)展。”本應(yīng)在車(chē)展上引人注目的汽車(chē)卻被身邊撓首弄姿的車(chē)模搶盡風(fēng)頭。這樣的喧賓奪主，雖然制造了很大的輿論效
應(yīng)，但大多是對(duì)于那些超級(jí)車(chē)模的關(guān)注，恐怕部分真正熱愛(ài)車(chē)的人才會(huì)去關(guān)注車(chē)展上那些被冷落在一旁的車(chē)吧！如此的大成本投入，真的能收到預(yù)期的收益嗎？反觀Jeep的吉普車(chē)廣告，小成本卻收到了大收益、大成功。應(yīng)該引起策劃車(chē)展人的深切反思。廣大受眾在批判車(chē)展的本末倒置的同時(shí)，也驚嘆Jeep吉普車(chē)的絕妙創(chuàng)意。簡(jiǎn)單的勾勒就將吉普車(chē)的性能與特點(diǎn)體現(xiàn)地淋漓盡致。響亮而霸氣的口號(hào)“只有一個(gè)吉普”深入人心。取得了廣告創(chuàng)意與策劃的巨大成功。成為影視廣告中的一個(gè)經(jīng)典案例。開(kāi)闊了廣告人的思路，打破常規(guī)，激勵(lì)著新生代創(chuàng)造出更多的完美廣告策劃，不僅是汽車(chē)廣告，對(duì)其他類(lèi)型的廣告都有著重要的意義。是令人驚嘆的作品。
PS:在課程結(jié)束之余，感謝徐老師的精彩而生動(dòng)的講解，使我們加深了對(duì)影視廣告的了解，獲益良多。再次感謝徐老師！
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