椰樹椰汁廣告策劃書
前言
自椰樹椰汁自投入市場近二十年來，經歷了一個黃金發展期，從自1991年起成為中國最大的天然果汁飲料企業，1992年起進入中國500家最大工業企業行列，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。自投入市場以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。近幾年銷售份額雖然逐年下降，在很多地方已很難買到正宗的椰樹椰汁，但是通過隨機電話調查，大部分消費者心中依然記得椰樹，依然愿意購買椰汁。可見椰樹椰汁還有很大一部分忠實顧客，只是苦于買不到產品。
一、企業公司概況
椰樹集團有限公司（原海口罐頭廠）是我國最大的果汁罐頭飲料生產企業，是現代企業制度百戶試點和全國512家重點企業之一，被國務院確定為“創國際名牌優勢企業”。
椰樹集團擁有23個分廠、公司，其中有3個中外合資公司和4個 股份合作制公司，員工5000多人，總資產逾5億元。集團擁有三條世界一流和兩條中國一流的生產線，已形成年產30萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，生產果汁飲料、罐頭食品、高纖維食品、冷飲食品等100多個品種。改革14年（1986-1999），椰樹集團共為國家創稅利11.45億元,累計銷售產值達115.32億元,是1956—1985年三十年總和的30.5倍,特別是
1993—1999年國家宏觀調控、市場疲軟的七年里，銷售產值101.89億元,占14年總和的88.35%。1999年銷售產量22.5萬噸,銷售產值19.4億元,稅利1.2756億元。
椰樹集團的主導產品椰樹牌天然椰子汁、優質天然礦泉水、天然芒果汁被北京鉤魚臺國賓館指定為國宴飲料，為中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業，擁有世界一流的生產工藝和大規模自動化生產能力，是唯一同時擁有兩種中國名牌產品稱號的中國飲料十強企業，也是唯一有四個飲品榮登國宴殿堂的企業。椰樹牌系列產品貴在天然、不加香精。
近幾年來，椰樹集團確在飲料市場上所占份額逐年下滑。據中國飲料行業協會２００４年排名顯示，椰樹集團全國市場占有率，從巔峰時期的第二，如今已經跌至第八位。但企業終于順利的完成了股份制改革，目前公司正向年產100萬噸、產值65億元的特大型跨地區企業集團邁進。
二、產品分析
椰樹牌天然椰子汁是以海南盛產的椰子為原料，采用先進的加工技術及科學配方精制而成。它是一種不加香精、糖精、防腐劑的純天然植物蛋白飲料，其汁液均勻乳白、清醇，具有濃郁的天然椰香味，口感柔和、甜度適中、含有脂肪、蛋白質、十七種氨基酸和鋅、鐵、鈣、錳等元素。
1988年6月3日經中國科學技術情報檢索，證實屬“世界首創，中國一絕”， 是全國飲料行業唯一的國家級保密技術；高纖維椰果
食品項目列入國家級火炬計劃。獲得菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國、日本、英國、新加坡、香港等國家和地區發明專利權。于1991年被定為中國國宴飲料，且榮獲“中國公認名牌產品”等數十項榮譽稱號。該產品經北京醫科大學臨床實驗和研究證明，具有降低血脂水平、預防心血管疾病的保健作用。經美國食品藥物管理局(FDA)認可的檢驗證實，該產品不含膽固醇，符合國際食品安全標準和美國食品新規定。暢銷全國32個省、市、自治區，遠銷世界五大洲35個國家和地區，成為抗衡洋飲料的一面旗幟。
三、市場分析
1.銷售環境分析
盡管全球主要國家果汁飲料市場發展疲軟，近年來，中國果汁飲料市場呈高速發展態勢，中商情報網監測數據顯示：2006年果汁飲料產量達到859.8萬噸，比去年同期增長35.50%。截至2007年4月底，果汁飲料的產量為316.29萬噸，同比增長21.92%，2006年規模以上果汁飲料企業實現工業總產值308億元，實現銷售收入289億元。整個市場產銷上漲趨勢明顯，行業盈利能力的有所提高。中商情報網公司預計，到2010年中國果汁市場將會達到600多億的銷售規模，市場仍保持高速增長趨勢。
目前，果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業統一和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙
多、美汁源、果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經營則是關鍵。
雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現對果汁的地位造成沖擊，但瓶裝果汁一直占飲料市場中30％份額，瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的'1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費者表明無所謂。
調查顯示：有的消費者在購買果汁時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導購”。
2.自我刨析
據調查顯示，影響消費者購買果汁飲料的最大因素是廣告，而這恰恰是椰樹椰汁投入較少的地方，在各種媒體中已經很久沒有見到椰樹椰汁的廣告了。事實證明不能在消費著眼前時常提醒的產品，其銷售量必將下滑。相比酷兒、統一鮮橙多、露露等椰樹椰汁的廣告費更是少得可憐。消費者幾乎看不到椰樹的宣傳，只有較少的消費者記憶中還有“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞，這種定位讓人感覺椰樹牌
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