關于童裝行業的策劃書

　　一、 營銷環境分析

　　1、童裝行業營銷背景

　　在現代市場經濟條件下，隨著市場營銷環境的不斷變化，童裝企業在開展市場營銷活動中，如何通過建立與市場需求相適應的營銷系統，采取有效的營銷策略，監視和預測其周圍的市場營銷環境的變化，及時運用合適的營銷對策，使企業的市場營銷策略與市場營銷環境的變化相適應，成為童裝企業促進自身經營發展的主要工作。

　　2、服裝產業市場營銷環境中的影響因素

　　（1）宏觀影響因素

　　①社會經濟發展，生產力水平提高，將促進童裝市場購買力的提高。

　　隨著我國經濟發展和區域經濟增長率的穩步提高，使廣大居民從社會經濟增長中得到收入水平提高的實惠。由于居民的支配現金收入不斷提高，消費需求觀念由原來的節儉型向適度的消費型轉變，從而促進了消費需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個五年規劃中提出：要讓改革發展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差別和城鄉差別，著力提高低收入者收入水平政策的實施。20xx年，寧波實現GDP4214.6億元，同比增長8.6%，城鄉居民收支增長，收入差距縮小，社會結構和生產及消費方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質量的過渡時期。當居民收入水平增長后，將直接促進消費能力的提高，也會拉動童裝市場消費需求量的增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項主要內容，消費結構升級和消費能力的增強，將為童裝市場提供一個發展空間。

　　②兒童人口環境變化，將呈現新一輪的消費群體 。

　　從蘭州市市公安局提供的20xx年10月1日的數據看，至20xx年，0~14歲戶籍少兒比重進一步下降。該年齡段人數71.67萬人，占戶籍人口的比重從2000年的16.95%降至12.97%左右。但進入20xx年起，我國新生兒出生將進入一個高峰期。蘭州的兒童人口環境將隨著新生兒出生數的增加而發生變化，每年新生兒出生數的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。

　　③城鎮化建設進程加快以及新農村建設的興起，將拉動童裝市場的消費需求

　　我國到2020年要基本實現四個現代化，國家制定了一系列政策來努力縮小

　　城鄉差距，在未來的十多年時間中，隨著各地區城鎮化建設進程加快，將帶動居民消費需求的增長。預計到2020年可望達到55%左右。這無疑是未來市場開發的重點方向。同時，隨著新農村建設的不斷發展，寧波又推出村村通車等政策，農民生活水平不斷提升，逐漸分化出一大批富裕農民，這些人隨著受眾可支配的收入不斷增加，亦開始追求提升生活品質的品牌消費，成為童裝市場的潛在消費群體。

　　（2）微觀影響因素

　　①消費觀念的更新，將影響消費需求變化

　　隨著童裝市場新一輪消費群體的誕生，其消費觀念和消費習慣受到生活質量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費習慣和需求心理是以品牌商品為主。當他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費觀念隨著社會進步和社會職業階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產生消費需求不同。消費需求觀念的更新，將會使這部分新誕生消費群體的潛在需求，由現在的`注重質的消費階段向感情消費階段和體現社會階層身份階段過渡。消費需求觀念的更新和消費需求心理的變化，必然會推動童裝經營企業營銷策略的變換，通過確立與消費需求相適應的市場營銷理念，以迎合童裝消費新的需求。

　　②童裝市場蘊藏的需求受到童裝經營企業的普遍關注

　　近幾年，隨著童裝市場人口環境的變化和消費購買力的增強，較多童裝經營企業，展望到了童裝市場發展的前景和消費潛在需求的增長空間。為抓住童裝市場新一輪的發展機遇，許多童裝企業通過提升品牌內涵和知名度，積極拓展市場和組建營銷網絡來提高童裝經營的市場占有率。

　　在終端市場，大部分商場對童裝經營業態關注程度也有所增強。在每年的商場經營業態的調整中，其童裝經營面積都有不同程度的擴展，童裝經營面積擴大，使商場童裝品牌豐富度得到提高，商品門類和款式規格更趨齊全，能迎合不同層次的消費需求，以追求童裝經營的規模效應。還有，在童裝二級市場受到童裝消費群體逐年擴大和童裝消費需求量增加的影響，該類市場童裝品牌專賣店步入發展期和成長期，童裝品牌專賣店的發展，推動了童裝二級市場品牌經營的發展。

　　③童裝市場經營模式呈多元化格局

　　近幾年，童裝市場呈現多種經濟成份，多渠道流通的競爭態勢。從童裝企業所有制性質劃分，可分為國內合資企業、中外合資企業、外商獨資企業、私營企業和個體工商戶。從流通渠道劃分，可分為企業自營（直銷）、加盟經營、批發經營和授權托管經營。不同所有制企業根據各自制定的市場營銷策略，采用不同的經營模式以及不同的流通渠道來組建營銷網絡，他們為追求經營效益最大化，認識到開發終端營銷網絡才是實現經營利潤最有效途徑，也是企業追求自身發展的經營戰略目標。不乏有許多童裝企業，開始建立各自的營銷通路或采用多種經營模式開發終端商場和營銷網絡，以提高企業品牌（產品）的市場占有率。

　　二、市場概況分析

　　1、童裝市場經營模式

　　目前，童裝市場經營模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發經營市場和童裝品牌經營市場。其中，童裝批發經營市場是以滿足低端消費需求為市場營銷定位，該類市場特點是大眾化、常規化、規模化，價格定位較低，產品批發銷售渠道依賴于1億多的兒童低端消費者。國內最有代表性的童裝批發經營市場，有浙江省湖州織里童裝市場和廣東省佛山童裝市場，該市場已經形成童裝產業集群效應。

　　2、童裝蘭州市場發展現狀

　　現階段，寧波市0歲-14歲兒童人口有75萬多左右，年童裝需求量在 1000萬件（條）以上。在今后幾年，童裝市場消費量每年將保持12%以上的增長，并成為寧波最有增長性的消費市場之一。在今后幾年，隨著童裝市場宏觀營銷環境的變化，童裝市場將步入新一輪的發展期，童裝產業又將迎來一個發展的“春天”。但隨童裝市場微觀營銷環境的變化，童裝市場在現代市場經濟條件下，隨著市場營銷環境的不斷變化，童裝企業在開展市場營銷活動中，如何通過建立與市場需求相適應的營銷系統，采取有效的營銷策略，監視和預測其周圍的市場營銷環境的變化，及時運用合適的營銷對策，使企業的市場營銷策略與市場營銷環境的變化相適應，成為童裝企業促進自身經營發展的主要工作。

　　從蘭州市市公安局提供的20xx年10月1日的數據看，至20xx年，0~14歲戶籍少兒比重進一步下降。該年齡段人數71.67萬人，占戶籍人口的比重從2000年的16.95%降至12.97%左右。但進入20xx年起，我國新生兒出生將進入一個高峰期。寧波的兒童人口環境將隨著新生兒出生數的增加而發生變化，每年新生兒出生數的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。

　　我國到2020年要基本實現四個現代化，國家制定了一系列政策來努力縮小城鄉差距，在未來的十多年時間中，隨著各地區城鎮化建設進程加快，將帶動居民消費需求的增長。預計到2020年可望達到55%左右。這無疑是未來市場開發的重點方向。同時，隨著新農村建設的不斷發展，寧波又推出村村通車等政策，農民生活水平不斷提升，逐漸分化出一大批富裕農民，這些人隨著受眾可支配的收入不斷增加，亦開始追求提升生活品質的品牌消費，成為童裝市場的潛在消費群體。

　　（2）微觀影響因素

　　隨著童裝市場新一輪消費群體的誕生，其消費觀念和消費習慣受到生活質量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費習慣和需求心理是以品牌商品為主。當他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費觀念隨著社會進步和社會職業階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產生消費需求不同。

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